¿Ser el primero es ser el mejor?

La facturación no es suficiente para identificar a las mejores agencias de relaciones públicas. Hace falta tomar en cuenta la variable más importante: la opinión de los clientes.         Una pregunta me surgió en la cruda del Año Nuevo: ¿qué hace buena, mala o peor a una agencia de relaciones públicas y a cada medio de comunicación? Con cierta regularidad me llegan solicitudes para invitar a clientes a participar en encuestas para clasificarlos (rankearlos) como las mejores empresas, las más creativas, las que más exportan, las más innovadoras, etcétera. De ello no escapan las propias agencias de relaciones públicas en todo el mundo, ni los medios de comunicación. Las variables de medición difieren acorde con la institución que realiza la clasificación, y la mayoría considera el lapso de un año calendario. En el caso de las empresas incluyen: valor del negocio, inversiones, utilidades, número de empleados, alianzas, unidades de negocio, presencia internacional, campañas realizadas, lanzamiento de nuevos productos, entre otras. Con los medios de comunicación la clasificación suele ser más bien subjetiva en razón de sus políticas editoriales e ideología, y fundamentalmente se limitan a tirada (diaria, semanal, quincenal o mensual, según la publicación), circulación pagada, nivel socioeconómico de la audiencia, alcance (de radiodifusoras y televisoras) costo y volúmenes de publicidad. Generalmente la elaboración de estas clasificaciones se hace a partir de preguntas que son enviadas a los participantes para que las respondan aportando toda la información requerida. Eventualmente dicha información se complementa con información pública que obtiene quien elabora la clasificación. Por tanto, la mayoría de estas clasificaciones se basa en información que puede o no ser verificada, y se atiene a la honestidad y buena disposición de la empresa participante. Con relación a las agencias de relaciones públicas se consideran, principalmente: valor de la empresa, facturación/ingresos, número de clientes, número de empleados, presencia en redes sociales, servicios que ofrecen, la presentación y contenido de sus páginas. En este caso, los resultados son una clasificación que revela información sobre la empresa, sus fortalezas financieras, de producción, creativas y otras y, por lo general, se presentan mencionando su facturación, número de clientes y de empleados y su presencia digital. Todo ello a partir de información proporcionada por cada agencia y complementada con la información pública disponible. La clasificación que hace The Holmes Report de 250 agencias de todo el mundo The Global 250 Agency Ranking 2013 (en la que, por cierto, sólo se incluyen 5 latinoamericanas, todas ellas de Brasil), sólo incluye las columnas de facturación año contra año, la de porcentaje de variación y el número de empleados. En Estados Unidos O’Dwyer’s, publicación especializada en relaciones públicas y comunicación, hizo su clasificación 2012 entre 124 agencias con base en facturación y número de empleados, y la que en México realiza anualmente una revista de mercadotecnia, incluyó en su listado de 2012 a 75 agencias clasificadas por facturación, número de empleados, número de cuentas y presencia digital. Sin embargo, estas clasificaciones no implican necesariamente que las primeras sean las mejores ni que las últimas sean las peores. Con dicha información, un prospecto de cliente puede darse cuenta de la importancia que cada agencia tiene dentro de un cierto universo y de su consistencia o crecimiento a través del tiempo. Pueden facturar mucho en función al número de clientes o por el costo de sus servicios, pero la clasificación no dice nada sobre la fidelidad de los clientes o la rotación de los mismos ni si las que aparecen en los primeros lugares son necesariamente las mejores y por qué.   ¿Qué variable sería interesante? Sin menospreciar el trabajo de la mayoría de las agencias de relaciones públicas, me parece que la variable más importante a considerar en estas clasificaciones debería ser la opinión de los clientes de cada agencia, en cuanto a la conformidad con los servicios que recibe y su relación costo-beneficio y, más aún, la opinión de aquellos que cambiaron de agencia en cuanto a su nivel de satisfacción que recibía. Hace algunos años, cuando estudiosos como Philip B. Crosby, W. Edwards Deming y Kaoru Ishikawa, entre otros, pusieron de moda los programas de calidad corporativa, asistí a uno de los cursos de Crosby en el que se nos hacía ver que, para este autor, la norma de calidad es la satisfacción de las especificaciones del cliente, de tal forma que no hay buena, mala o regular calidad, es decir, sólo si se cumplen las especificaciones del cliente hay calidad en cualquier producto o servicio. Es como un embarazo: se está o no se está embarazada. En su libro Quality is Free (Mc Graw Hill, New York, 1979), Crosby explica: “El primer supuesto erróneo es que calidad significa lujoso, brillo o peso. La palabra “calidad” es usada para darle el significado relativo a frases como “buena calidad”, “mala calidad” y ahora a “calidad de vida”. Calidad de vida es un cliché porque cada receptor asume que el orador dice exactamente lo que el (ella) “el receptor”, quiere decir. Esa es precisamente la razón por la que definimos calidad como “Conformidad con requerimientos”. Esto es lo mismo en negocios. Los requerimientos tienen que estar claramente establecidos para que no haya malentendidos. Las mediciones deben ser tomadas continuamente para determinar conformidad con esos requerimientos. La no conformidad detectada es una ausencia de calidad. Los problemas de calidad se convierten en problemas de no conformidad. Si se toma como referencia este concepto de calidad, podríamos decir, en el caso de las agencias de relaciones públicas, que el “lujo” de estar entre las primeras clasificadas o el peso de tener la mayor facturación no muestra necesariamente el nivel de satisfacción de los requerimientos de los clientes. De ahí la importancia de que cada vez que se contrate el servicio de una agencia se establezcan claramente las especificaciones tanto del trabajo como de la medición de los resultados, para determinar el nivel de cumplimiento de las expectativas del cliente que, es de esperar, sea del 100% para poder hablar de un trabajo de calidad. La calidad en las relaciones públicas significa la satisfacción total en las necesidades y expectativas de los clientes y su medición es confiable cuando se consideran todas las variables establecidas de común acuerdo con el cliente. Por tanto: confianza, compromiso y satisfacción, son al menos tres de las variables que en mi opinión deberían incluir las clasificaciones de las agencias de relaciones públicas.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto BLOG: http://corpmedios.blogspot.mx/       *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.