En estos tiempos de cambios extremos, en los que todo se ha movido de lugar, hay una angustia generalizada en el ambiente. Sabemos que nada volverá a ser como antes de los tiempos de la pandemia, o eso nos dicen. De repente, nos encontramos jugando al juego de las sillas y ni siquiera supimos quién nos invitó a participar. Vamos brincando de un lugar al otro, cuidando de no quedarnos sin asiento. Justo cuando nos acabamos de sentar, hay que moverse otra vez.  Nos dicen que nos quedemos en casa y ya hay planes para reincorporarnos. Entre el encierro y las puertas abiertas existe una brecha que muchos llenan con miedo y hay razones, pero también hay elementos que nos pueden llevar a un mejor lugar. Si tenemos que tomar una decisión, es preferible formarnos en la fila de los que queremos ser parte de la solución.

Tenemos que tomarnos un respiro y observar para entender. Las necesidades del consumidor están modificándose debido a que las condiciones de vida se mueven más rápido que de costumbre. De hecho, los compradores se están adaptando a estas formas y van ajustándose a las circunstancias. Es muy probable que lo que cada persona metía al carrito de la compra a principio de año, hoy ya ni le pase por la mente adquirirlo. La pregunta que fabricantes y vendedores deben responder es cómo lograrán entender lo que la gente va a demandar para podérselos ofrecer.

La mano invisible debe de moverse muy rápido para que las curvas de oferta y demanda vuelvan a encontrarse. La selección que los detallistas y minoristas deben hacer para llevar a sus anaqueles tiene que estar orientada a entender a su cliente. ¿Qué es lo que los individuos consideramos como esencial? La palabra clave para ser parte de la solución es, hoy más que nunca, entendimiento. Entender significa colaborar a resolver: dar soluciones. Tenemos que ser proactivos e imaginativos, ir un paso adelante porque los que lo hagan, tendrán una ventaja competitiva que les ganará la preferencia de la gente. En esta condición, cuando se ofrecen los productos que los consumidores consideran ideales y necesarios, se genera un círculo virtuoso que arranca de un conocimiento profundo de nuestros clientes y se enlaza con una cadena de suministros que nos permite mantener en inventarios lo que, efectivamente, se va a vender.

Por supuesto, pareciera que nos tenemos que convertir en adivinos y que más nos valdría tener una bola de cristal para ver el futuro. No, no es para tanto. Todo es más sencillo: hay que entender a nuestro consumidor y para hacerlo, hay que conocerlo. Tampoco es tan difícil. Si observamos, hay una tendencia a la alza de gente que está cocinando en casa. Entonces, lo que podemos hacer es darle valor a aquello que nuestros compradores están haciendo. Facilitarles la vida implica un grado de simpatía y comprensión. Todos queremos hacer más con menos. Podemos dar recetas que impulsen la venta de artículos que la gente aprecia. Dar ideas para que el consumidor vea nuevas formas de utilizar nuestros productos, compartir ideas creativas para que la gente pueda ver nuestra oferta como algo preferible. Al hacerlo, le damos una vuelta a la tuerca. La gente está agradeciendo mucho este tipo de empatía y eso genera lealtad.

No se necesitan campañas costosas. Don Braulio, el dueño de la tienda de la esquina, tenía un stock alto de garbanzos enlatados. Puso en el mostrador una receta muy sencilla de Falafel. El resultado es que ya tuvo que pedir un lote nuevo de garbanzos. Su esposa tiene una papelería que está cerrada. La señora tenía juegos de mesa que no había desplazado en años. Los pusieron en un anaquel cerca de la caja. Ya casi los vendió todos. Por lo pronto, las damas chinas ya están agotadas. Esta pareja está en contacto con sus clientes, los conoce por nombre y tuvo la astucia de ponerse en sus zapatos y entender la situación. Abrieron un círculo glorioso en el que su negocio y sus clientes salieron ganando. Dieron soluciones.

Por supuesto, esto aplica en todos sentidos. Vemos un incremento en el comercio en línea. Hoy, muchos que antes no adquirían sus cosas en este mercado lo están haciendo. Eso nos lleva a entender que hay muchos novatos, muchos que están adoptando por primera vez estos métodos. Para algunos consumidores, especialmente para adultos mayores, esto puede ser motivo de angustia: no saben como hacerlo. Además, sienten desconfianza, preferirían hacerlo directamente pero tienen miedo de salir. Ayudar a este sector de la población nos abre un margen de posibilidades infinitas. Es cuestión de iniciativa. Uno de los cuidadores en el estacionamiento del supermercado cercano a la casa se dedica a ayudar a sus antiguos clientes ha hacer sus pedidos y les lleva la compra a su casa. Estaba muy angustiado porque se quedó sin trabajo y ahora le va mejor que antes. Detectó una necesidad y se convirtió en una solución.

Sin duda, no todo es sencillo. Hoy, los consumidores son más exigentes, quieren más por menos. Pero, caer en el campo trillado de las promociones ya no funciona tanto como antes. Necesitamos ser más ingeniosos. Dado que las dinámicas domésticas están cambiando, que los niveles de desempleo se incrementan, necesitamos planear estratégicamente los movimientos. No todo gira en torno al precio. Es preciso hacer un balance entre las necesidades de nuestros clientes y aquello que les sirve como gatillo para preferirnos por encima de los demás. Ahora los consumidores son más inteligentes. Si les ofrecemos dos por uno y ellos sólo requieren uno, no pagaran por dos aunque venga en un paquete de promoción. No es que no lo quieran aprovechar, es que no lo pueden hacer. Entonces, así les generamos un problema y no una solución. 

Es curioso, pero nos damos cuenta de que calidad y eficiencia en la oferta son la combinación más efectiva y que está superando la sensibilidad al precio. Es lógico, en situaciones cambiantes, el precio pierde terreno frente a factores como seguridad, higiene, estándares por lo mismo, es muy importante comunicarnos con nuestros consumidores para hacerles saber que reconocemos lo que para ellos es importante y estamos poniendo manos a la obra para proporcionárselos.

Ser parte de la solución incluye un grado de análisis y conocimiento. Es lo que anteriormente se llamaba familiaridad. Eso que en las grandes ciudades, por el aceleramiento de la vida hemos perdido. Sin embargo, pareciera que saber anticiparnos a lo que nuestros clientes requieren no es tan difícil. Podemos leer entre líneas, un buen vendedor sabe lo que le van a pedir antes de que su comprador se lo exprese. No es magia ni se necesitan bolas de cristal. Para ser parte de la solución hay que ser empáticos, observar, conocer y reconocer a nuestros consumidores.

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Blog: Las ventanas de Cecilia Durán Mena

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