El capitalismo salvaje ya no está de moda. Hoy la suerte está echada y las empresas que no adopten una estrategia amigable con el ambiente, están destinadas al fracaso.

 

Por Gerardo Berges*

 

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En 1997, Bob Willard trabajaba para IBM. Después de seis meses de analizarlo, decidió mandarle una carta a Lou V. Gerstner, entonces CEO de la empresa, pidiéndole que considerara la sustentabilidad como parte de la estrategia de negocios. Su propuesta fue considerada como una petición filantrópica sin mayor importancia ni repercusión.

Años antes de la “impertinencia” de Bob Willard, en 1992, un grupo de empresarios liderados por el suizo Stephan Schmidheiny se plantearon el siguiente reto: ¿Cómo responder a las tendencias del mercado, cumplir con la normatividad ambiental y generar mayores utilidades? Sus propuestas fueron presentadas en la Cumbre de Rio de ese año, en la cual Schmidheiny fungió como líder del sector privado en la que a la fecha ha sido la reunión más significativa a nivel internacional en materia de medio ambiente.

Este desafío planteaba que las empresas debían ser más eficientes económicamente y, al mismo tiempo, ambientalmente responsables.

Fue de esta forma que se desarrolló el concepto de “ecoeficiencia”, como respuesta del sector empresarial al reto del desarrollo sustentable, y como una filosofía de administración que enlaza la protección ambiental con los negocios, creando valor. Con el tiempo esta idea ha evolucionado a lo que se podría llamar sustentabilidad empresarial.

 

Ganar cuidando

En 1987, la comisión Brundtland alertó al mundo sobre la necesidad de transitar hacia una forma de progreso y desarrollo económico que pudiera ser sustentable.

Aunque el concepto de desarrollo sustentable o sustentabilidad es fácil de definir, es más difícil de explicar y más complicado de aplicar ya que involucra a todos los sectores de la organización, por lo que las decisiones deben tomarse a los más altos niveles debido a la repercusión que éstas pueden tener en todos sus procesos. De lo que se trata es de realizar acciones, cambiar políticas e involucrar a todos los participantes de la empresa.

En ese entorno, el Instituto Internacional para el Desarrollo Sustentable fue más allá en la definición y sentenció que el desarrollo sustentable para una empresa significa “adoptar estrategias de negocio que cumplan con las necesidades de la organización y sus accionistas, al tiempo que protegen, mantienen y mejoran los recursos naturales y humanos que se necesitarán en el futuro”.

Por su parte, la Conferencia de las Naciones Unidas Sobre Comercio y Desarrollo (UNTAC) propuso una definición de negocio sustentable como “aquel que deja el ambiente, al final de cada periodo contable, igual o mejor que al principio del mismo”.

Este concepto de desarrollo ha cobrado tal importancia, que actualmente se puede afirmar que las empresas líderes en la observancia de parámetros ambientales son también líderes en su ramo.

 

Ser verde no tiene precio

Estas empresas han entendido que la sustentabilidad empresarial se traduce en un reto a la innovación, a la creatividad y a la experimentación de nuevas formas de producir y hacer negocios; en el cumplimiento de los retos mencionados, las empresas han encontrado que:

  1. Existe una tendencia del mercado a preferir marcas comprometidas con el medio ambiente.
  2. Se producen ahorros significativos al reciclar o reducir la materia prima; consideran que el desecho es a su vez materia prima, y por lo tanto tiene un valor.
  3. La importancia de la actitud y nivel de conciencia de todos sus empleados repercute en grandes ahorros económicos.
  4. El costo-beneficio de implementar soluciones ecoeficientes es indispensable para ser competitivos.
  5. El crecimiento en la imagen de la empresa como una marca ética y ambientalmente consciente lleva de la mano un crecimiento en las ventas.

Actualmente existen varios ejemplos de empresas y corporativos que han logrado un mejor desempeño económico y financiero al observar estrategias ecoeficientes.

Por ejemplo, la compañía 3M, a través de su programa Pollution Prevention Pays (3P), anunció que redujo la contaminación y el uso de la energía en un 50%, de 1975 a 1990, lo que le reportó ahorros de 750 millones de dólares (mdd) en los primeros años.

Por su parte, Xerox inició, junto con sus proveedores, una campaña de contenedores y embalajes reusables, lo que no solamente le evitó producir 10,000 toneladas de desperdicios, sino que le generó ahorros por 15 mdd anualmente.

Otro ejemplo es la creación del Índice de Sustentabilidad del Dow Jones (DJSI), que agrupa a más de 350 empresas globales líderes en su campo que aplican tecnologías que favorecen la protección del medio ambiente. En México se ha creado el Índice de Sustentabilidad Empresarial (IPC Sustentable) que puede consultarse por internet (www.ipcsustentable.com).

Así, comparando el IPC Sustentable (IPCS) con el IPC, en el lapso de noviembre de 2008 a enero de 2013, la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) señala que el comportamiento del IPCS fue de 89.42%, mientras que el del IPC fue de 20.50%; comparando el IPCS con índices internacionales, la BMV señala que en igual periodo el comportamiento (rendimiento en dólares) del IPCS fue de 200.76%, mientras que el del Dow Jones fue de 56.9% y el del Nikkei 225 fue de 36.93%.

Aquellos líderes que han entendido que la sustentabilidad es un reto para ser más eficientes, y no una molestia, han logrado: reducir costos de producción; diferenciarse de la competencia; mejorar su imagen y reputación; ahorrar materias primas e insumos (incluyendo agua, energía, etc.); capitalizar nuevas oportunidades; cumplir con la legislación; satisfacer las expectativas de los clientes y posicionarse como líderes en su ramo.

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Horizonte despejado

Entre algunas de las motivaciones para iniciar un camino a la sustentabilidad empresarial, se puede mencionar que:

La productividad se incrementa.

Atrae a los consumidores verdes o conscientes ambientalmente.

Las regulaciones ambientales son cada vez más estrictas en todo el mundo, sobre todo en los países desarrollados y con una creciente presión hacia su cumplimiento por un sector cada vez más amplio (e informado) de la sociedad.

Según la World Federation of Exchanges (wfe), hay 1,000 instituciones financieras que se rigen bajo la iniciativa de Principios para la Inversión Responsable de las Naciones Unidas.

Los inversionistas están cada vez más atentos a las compañías que presentan un reporte de sustentabilidad.

Según datos del Governance and Accountability Institute (G&I), las empresas que administran sus asuntos de sustentabilidad con transparencia, tienden a obtener mejores resultados en el largo plazo.

Las universidades de Yale y George Mason en Estados Unidos publicaron el reporte “Americans’ Actions to Limit Global Warming”, en el cual señalan que 50% de los consumidores estadounidenses considera el impacto ambiental de los productos antes de realizar una compra.

El epílogo de esta historia es el episodio de 1997, con Bob Willard, el “impertinente” empleado de IBM que estimó que la estrategia sustentable que le propuso al CEO, podría generar un aumento en las utilidades de su empresa. Después de la observación, Willard confesó que, si hubiera contado con los buenos resultados que ahora genera una estrategia verde, seguramente hubiera captado la atención de su jefe.

*Gerardo Berges, es socio director de Estrategias Ambientales Asociados. 

 

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