Alcanzar la fidelidad del consumidor requiere de la mercadotecnia relacional, cuyo fin es desarrollar relaciones rentables empresa-cliente y evitar un divorcio.

 

 

Por Jesús Enrique Meza

 

Marketing relacional… como marido y mujer

La naturaleza del ser humano por conocer y profundizar en la mente de los demás ha sido tema de siglos. Asimismo, conforme avanza la sociedad se han implementado diversos esquemas de conocimiento para identificar las variables de comportamiento del consumidor a través de investigaciones de mercado. Tomando en cuenta este tipo de información, en la actualidad las empresas buscan un matrimonio sin divorcio entre la oferta y la demanda.

Quizá resulte ambicioso tratar de comprender los íntimos placeres que desencadenan la satisfacción de los consumidores; como conocimiento básico está la identificación del mercado meta, que puede jugar un rol activo hacia la decisión de compra. Sin embargo, una vez que se ha logrado que un producto llegue al consumidor, no basta con que éste haya realizado una compra que satisfaga sus necesidades o deseos, sino también mantener una relación que vaya más allá de un proceso de adaptación entre el producto y el consumidor.

Bajo esta idea surge una gran oportunidad de implementar estrategias que brinden lealtad hacia una marca, pues persuadir hacia una primer compra puede ser sencillo, pero hacer de un consumidor un comprador fiel requiere de elementos conocidos como mercadotecnia relacional, actividad que tiene como fin desarrollar relaciones rentables con el cliente y generar programas de lealtad que puedan ser medibles para mejorar la toma de decisiones.

Ciertamente –como menciona Philip Kotler, reconocido teórico de la mercadotecnia–, con base en procesos, la existencia de las 4 P (Producto, Precio, Promoción y Plaza) ayuda a identificar diversas variables que un artículo de consumo debe tener para su correcto funcionamiento con el consumidor. Sobre esta línea se ampliaron las herramientas mercadológicas a 7 P (Presencia Física, Procesos y Personas, donde la P de Personas es un recurso clave para llevar a cabo el relacionamiento con clientes y poder desarrollar un servicio posventa que mantenga la constante relación).

 

Conoce a tu consumidor como a tu esposa

Profundizar en una estrategia de involucramiento del cliente que tiene fundamentos en el marketing relacional (MR) para interactuar de manera individual, aun con millones de clientes, beneficia la personalización de la oferta. Identificar los secretos de la lealtad del consumidor gracias a su comportamiento de compra, ayuda a predecir el comportamiento futuro que se encuentra en una tendencia tecnológica conocida como administración de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), y gracias a Internet se puede conocer de manera cualitativa y cuantitativa quiénes son los influenciadores y los tomadores de decisión de compra.

En la actualidad, el uso de herramientas como las redes sociales ayuda a conocer al consumidor en un ambiente más real, sobre todo en un país en el que, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), nueve de cada 10 internautas acceden al menos a una red social.

 

Garantiza lealtad y fidelidad

Con más de 45 millones de usuarios de Internet en México y 9.5 millones de hogares conectados a la red, los consumidores de hoy en día disponen de más información y opciones que nunca. Frente a esta situación, lo más recomendable para las empresas es avanzar más allá del marketing de relaciones y transformarse en defensoras del cliente, como lo expresa Glen Urban en su libro Sea el mejor defensor de su cliente.

Para entender cómo medir la lealtad del cliente es necesario comenzar por la satisfacción que genera un producto en el consumidor, es decir, la relación entre expectativa y desempeño, que sólo asegura la fidelidad cuando el desempeño sobrepasa la expectativa.

Tomando como partida datos de IAB México, que aseguran que el 76% de los internautas afirman haber visto publicidad en la red social a la que pertenecen, mientras que el 74% declara abrir y leer correos electrónicos de las marcas que reconocen o le interesan, es posible entender el acercamiento con el consumidor a través de estrategias en mercadotecnia que tienen como fin un comercio electrónico relacional.

En mi experiencia en el ramo, aunque el consumidor responda a estas iniciativas, el marketing relacional es una táctica muy delicada, en especial por el manejo de datos personales. Por lo que, para que una empresa logre una estrategia efectiva, su caja de herramientas debe contemplar: qué está dispuesta a ofrecer a cambio de la lealtad, qué procesos debe cambiar, además de una reestructuración cultural y nuevas experiencias para identificar a sus clientes más rentables, estableciendo con ellos una estrecha relación que permita conocer sus necesidades para mantener la evolución de un producto a largo plazo.

 

Jesús Enrique Meza es director de Proyectos en Comunicación y Marketing de la firma Causa Efecto. Estudió Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Valle de México, cuenta con una Maestría en Mercadotecnia Integral con especialidad en Branding por la Universidad Anáhuac, además de ser catedrático.

 

 

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Página web: causaefecto

 

 

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