Si quieres sobrevivir, deja que tu cliente decida por ti

Un buen producto ya no es suficiente para sobrevivir en el mercado. Las compañías que quieran seguir siendo competitivas en la era del big data y las redes sociales deberán integrar un nuevo concepto en su vocabulario: la experiencia del consumidor. El customer experience (CX, como se conoce en inglés) es un cambio de paradigma en la relación empresa-cliente, en la que éste pasa a ser el centro de gravedad de las decisiones de la compañía. “Estamos pasando de un modelo en el que nos centrábamos en desarrollar un producto y buscar clientes, a uno de cliente-céntrico”, afirmaba una de las expertas más influyentes en la materia en el World Business Forum de Ciudad de México, Martha Rogers. Es una nueva lógica que fundamenta el día a día de la compañía, desde el diseño y producción del bien o servicio hasta la asistencia y reparación de daños. Un elemento diferenciador del CX es que busca detonar emociones placenteras en el comprador a partir del momento que se decide y compra el producto. Esto, con la intención de forjar un vínculo emocional con la marca. “Antes gastábamos el dinero desarrollando un producto y, cuando visitábamos al cliente, nos decía que no lo podía pagar. Ahora queremos darle voz y, luego, producir”, dijo a Forbes México David Westgate, CEO de una de las compañías líder en soluciones de diagnóstico en imagen, Carestream. Westgate viajó a Ciudad de México este mes para visitar a sus clientes, con los que se reunió “durante horas”, según explica, precisamente para fortalecer la relación con ellos y comprender qué necesitan las empresas del sector salud en México. Carestream ilustra cómo algunas compañías ya están empezando a poner presupuesto y personal al servicio de la experiencia de sus clientes. RRSS + big data = CX La experiencia del consumidor denota la tendencia del mercado hacia la personalización de los bienes y servicios. Y esto es posible gracias a la tecnología aplicada en dos ámbitos. Primero, en recolectar datos de los clientes y, con la ayuda de algoritmos, construir tendencias y predecir gustos, necesidades y futuras decisiones de compra. Segundo, porque las redes sociales son hoy la versión digital del boca a boca. “El consumidor mexicano está más conectado globalmente; incluso en niveles socioeconómicos medios y bajos (mayor porcentaje de la población) está más informado, socialmente activo, crítico y con mayor sofisticación a la hora de su decisión de compra”, afirma la consultora KPMG en el reporte “El cliente: lo que realmente importa en su negocio”. Los niveles de satisfacción son especialmente importantes, porque como dijo Rogers, es más probable que un cliente se queje en Facebook sobre una mala experiencia con una marca que reconozca una de buena. Las organizaciones quieran o no tienen presencia en la red; según esta experta, “no pueden des-googlearse”. Esto abre un “nuevo escenario competitivo”, dice el reporte de KPMG, que va más allá del producto.   Y el producto, ¿qué? El producto no es el punto de partida sino el resultado de un proceso de conexión con el cliente. Esto significa que su diseño y producción tienen que partir de la base de que deberán ser utilizados cómodamente por ellos y satisfacer sus necesidades. “Los clientes mexicanos quieren aplicaciones fáciles de usar, con mucha carga tecnológica y con base competitiva”, comentaba Westgate, en un esfuerzo para comprender qué pide este sector del país. Por ahora, Carestream dice estar apostando por la inteligencia artificial, mediante algoritmos que crucen datos de diferentes radiografías para facilitar el diagnóstico de una enfermedad sólo a partir de la imagen. Junto con esto, quiere apostar por otros sectores y segmentos, como por el desarrollo de máquinas de rayos X para identificar fallas en el sector automotriz y para uso veterinario. En una lista de los nueve sectores, el de la salud es el quinto mejor valorado a nivel de CX en México, con una puntuación promedio de 7.99, según el informe de KPMG. Esto lo sitúa por debajo de industrias como las del entretenimiento (8.3, la mejor valorada) o la restauración (8.00), y por encima otras como la de las telecomunicaciones (7.32, la peor valorada). Esto se debe a que las personas son más sensibles y, por tanto, exigentes en todo aquello relacionado con su salud. Según una encuesta de la consultora PWC, el sector en el que casi 9 de cada 10 mexicanos (86%, el más valorado) más aprecian la experiencia del consumidor es en el de la salud. La apuesta por equipamientos dotados de tecnología de Carestream está en la línea de las estrategias para mejorar la experiencia del consumidor en los centros de salud. “En este sector, la experiencia del cliente puede girar en torno a muchos factores”, afirma KPMG en el estudio. Entre otros,  “la disponibilidad y capacidad de uso de ciertos equipos para la consulta y tratamiento de enfermedades”, añade. “Siento que hemos estado demasiado lejos de los clientes. Queremos empoderarlos, porque su éxito será nuestro éxito”,  afirma el CEO de Carestream y con ello, mostrando una perfecta comprensión teórica de cómo han cambiado las relaciones empresa-cliente.