Simplificar, la estrategia para ganar en el mercado de lujo
En su última visita a la Ciudad de México, rodeado por decenas de máquinas del tiempo, Xavier Nolot, CEO de Audemars Piguet para América del Norte, nos reveló la estrategia de la marca: simplificar para hacerse más fuertes.
Si Xavier Nolot sólo pudiera hacer una inversión en busca del máximo retorno posible compraría un viaje al espacio. Evidentemente, su compañero de travesía sería un reloj Equation of Time, que indica las horas de salida y puesta del sol, y posee un calendario perpetuo con luna astronómica. Los inicios de este ingeniero responsable de las funciones financieras, operacionales de ventas y marketing de la marca en Norteamérica —y también asesor en el desarrollo del mercado mexicano y latinoamericano— en Audemars Piguet (1875), en Suiza, se remontan a 2003. Fue el actual CEO de la compañía, François-Henry Bennahmias, quien le pidió que dejasra el país helvético para trabajar junto con él en Estados Unidos. Ocho años laborando codo a codo supusieron que ocupara la posición de Bennahmias cuando éste aceptó la dirección general.
La firma ha reducido el catálogo —250 referencias se quedan en alrededor de 100 en 2014— y disminuido el número de lanzamientos anuales. Buscan el máximo impacto. “Estos dos últimos años hemos decidido enfocarnos sólo en ciertos modelos. El objetivo es enviar el mensaje adecuado en términos de diseño, calidad y servicio. Queremos dedicar todo el esfuerzo a desarrollar nuevos calibres y volver a la esencia de nuestra firma. Nos hacemos más fuertes al simplificar y reducir el rango de la oferta.” Y, de paso, envían un claro mensaje de exclusividad al consumidor.
La industria suiza de relojes de alta gama ha crecido más de 10% anual en los últimos dos años, según el banco Credit Suisse, y AP quiere ser la marca elegida. Este año fabricarán unos 35,000 relojes y seguirán apostando por Latinoamérica, región a la que dan la misma relevancia que a Asia.
Acerca de las tendencias en los mercados emergentes latinos, Nolot afirma que ve un gran aprecio por la marca. “La competencia en cualquier mercado emergente es alta, pero aquí los clientes cultos buscan diferenciarse a través del significado de la marca y de la credibilidad que ésta implica. También veo que el lujo camina hacia la diferenciación. Ya no se trata de comprar una firma; hay que entender porqué esta marca es importante para el consumidor y cómo se relaciona con él.”
Afirma que México es un mercado muy importante para la casa suiza. “Aquí somos una de las marcas más fuertes y cultivamos las relaciones con este país con cariño. México aprecia los eventos culturales que realizamos para comunicar nuestra visión de marca.”
Xavier es sincero cuando le cuestionamos por los riesgos de hacer negocios en el país. “No voy a mentir, sí hay riesgo. Pero mira lo que sucedió en Grecia o lo que está pasando en Ucrania. En la industria del lujo hay riesgos en todo el mundo. No creo que éste sea más problemático que otros países. Es una nación en desarrollo y hay muchos indicadores que nos dicen que el riesgo no es mayor que en otros mercados.”
La única marca de alta relojería que aún se encuentra en manos de sus familias fundadoras no obvia el poder de las redes sociales. “La gente busca referencias que compartir y para nosotros un aspecto importante del social media es la transparencia: mostrar cómo somos, contar una historia legitimada por el tiempo y comunicar la pasión que nuestros artesanos ponen cada día en su trabajo.”
A través de las plataformas sociales pretenden llegar a líderes de opinión independientes, objetivos y expertos que no se casan con ninguna marca. El puente que éstos tienden entre las firmas y los consumidores finales se ve reforzado por el potencial inagotable de las redes sociales.
Antes de despedirnos, le pedimos que hiciera un balance del año y tres meses que lleva siendo el guardián de las máquinas AP en América del Norte. Echa un vistazo a las vitrinas que custodian silenciosamente los prodigios de la haute horlogerie suiza y emite su respuesta acompañada de una cálida sonrisa: “¿Cuánto tiempo tienes?” No cabe duda, él posee todas las horas del mundo.
