Ésta es la historia interna de Snapchat, por la que muchos se preguntan: ¿Es la app más popular del mundo o un acto de desaparición de 3,000 mdd? Su futuro está en manos de un chamaco de apenas 23 años.
Por JJ Colao
Hace poco, Mark Zuckerberg se acercó a Evan Spiegel, quien dirige
Snapchat, una empresa sin ingresos cuya
app hace que las fotos desaparezcan. Y lo hizo a través de una invitación enviada directamente a su correo personal: “Ven a Menlo Park y conozcámonos en persona”. Spiegel respondió de esta manera: “Estaré feliz de conocerte… si vienes a mí”.
Zuckerberg voló a la ciudad natal de Spiegel, Los Ángeles. Les describió el nuevo producto de Facebook, Poke, una aplicación móvil para compartir fotos y hacerlas desaparecer además de que pronto cambiaría el logo de Like por el icono de Poke. Spiegel recuerda: “Básicamente era como: ‘Los vamos a aplastar’”.
Spiegel y Bobby Murphy, director de Tecnología de Snapchat, regresaron inmediatamente a su oficina y ordenaron un libro para cada uno de sus seis empleados:
El arte de la guerra, de Sun Tzu.
Snapchat representa la mayor amenaza hasta la fecha para el gigante de las redes sociales.
Forbes estima que lo usan 50 millones de adolescentes; el promedio de edad: 18. Facebook, por su parte, ha visto sin duda un descenso entre los adolescentes. Su usuario medio está más cerca de los 40.
Zuckerberg entendió esto, lo que podría explicar su estrategia. Cuando Poke debutó, el 21 de diciembre de 2012, Zuckerberg escribió un
email a Spiegel diciéndole que esperaba que lo disfrutara. Era, para Murphy, una copia casi exacta.
Pero ocurrió algo divertido en el camino. El día después de su lanzamiento, Poke alcanzó el número uno en la tienda de aplicaciones de iPhone. Pero en tres días, el 25 de diciembre, Snapchat había tomado la delantera, impulsado por la publicidad, y la aplicación de Facebook desapareció del top 30. Spiegel ríe: “Fue como: ¡Feliz Navidad, Snapchat!”.
La anécdota ayuda a explicar lo que ocurrió en el otoño, cuando Zuckerberg contactó de nuevo a Spiegel, básicamente listo para rendirse en términos tan generosos que parecían absurdos: 3,000 millones de dólares (mdd) en efectivo, de acuerdo a personas familiarizadas con la oferta, por una aplicación de dos años, sin ingresos y sin un calendario de ganancias. (Facebook se negó a hacer comentarios para este artículo).
Spiegel rechazó la oferta. Fue la decisión de negocios más comentada del año pasado.
Forbes estima que Spiegel y Murphy poseían, cada uno, 25% de Snapchat, lo que significa que ambos renunciaron a una ganancia de 750 mdd.
Pero los motivos de esa decisión eran evidentes para cualquiera que supiera sobre
El arte de la guerra, que en su sexto capítulo,
se refiere específicamente a la necesidad de atacar a un enemigo dónde y cuándo muestre debilidad. Spiegel y Murphy detectaron un hueco y, en lugar de vender, quieren poner de cabeza la jerarquía de las redes sociales, armados con un capital de 50 mdd levantado en diciembre a una valuación más baja de poco menos de 2,000 mdd.
Evan Spiegel no ha mudado del todo el torpe caparazón de adolescente. Sentado en la nueva sede de Snapchat en Venice Beach, cambia bruscamente de las carcajadas a los gestos fríos mientras come ositos de goma. Y, mientras resulta extremadamente dogmático en temas como la política y la música, es reacio a discutir sobre los asuntos más básicos de dirección corporativa, como su equipo gerencial ideal o su visión a largo plazo para Snapchat.
El nacimiento
Como Zuckemberg, Spiegel fue un niño relativamente privilegiado y el primer hijo de dos exitosos abogados. Además, era un
nerd promedio que encontró refugio en la tecnología y construyó su primera computadora en sexto grado. Años más tarde, entró en el programa de diseño de producto de Stanford. Murphy, un estudiante de últimos semestres con un muy alto nivel en Matemáticas y Ciencias de la Computación, vivía al otro lado del pasillo. “No eramos
cool”, dice Murphy. “Así que tratamos de construir cosas para serlo”.
Aún así, Spiegel se hizo notar. Scott Cook, de Intuit, quedó impresionado con las agudas intervenciones de Spiegel durante una clase dirigida a estudiantes de maestría, y lo contrató para trabajar en TXTWeb, un proyecto que transmite información de Internet a través de mensajes de texto SMS en la India.
Sin embargo, Spiegel estaba demasiado revolucionado como para contentarse con ser aprendiz. En el verano de 2010, él y Murphy desarrollaron Future Freshman, una
suite de
software en línea para ayudar a los padres, estudiantes de preparatoria y orientadores a manejar las solicitudes universitarias. “Terminó siendo un sitio increíble con todas las funciones, pero tenía como cinco usuarios”, recuerda Murphy.
Fue entonces cuando el destino, en la forma de otro hermano de la fraternidad, Reggie Brown, entró en la habitación de Spiegel para discutir sobre una foto que él deseaba no haber enviado a alguien. Si bien la propiedad de
Snapchat está en disputa, todas las partes parecen estar de acuerdo sobre la génesis: Brown dijo algo como “me gustaría que hubiera una
app para enviar fotos que desaparezcan”.
Los roles originales fueron muy claros: Murphy, como jefe de Tecnología; Brown, como director de Marketing; y Spiegel como CEO. El primer modelo fue un sitio
web torpe que requería que los usuarios subieran una foto y establecieran un temporizador antes de compartirla. El momento eureka se produjo cuando la idea migró al móvil. “En algún momento fue como: ‘Hey, hay una cámara en el teléfono’”, dijo Spiegel. “¿No sería más fácil?’”.
La clase culminó con una presentación a un grupo de inversionistas de riesgo. A Brown se le ocurrió el nombre de la aplicación, Picaboo, y Murphy dedicó jornadas de 18 horas al desarrollo de un prototipo funcional. La respuesta fue tibia.
La primera versión se estrenó en la App Store de iOS el 13 de julio de 2011… sin éxito. El equipo había trabajado en torno a un error potencialmente fatal: que los destinatarios pudieran tomar una captura de pantalla, volviendo permanente una imagen destinada a desaparecer. Aún así, a finales del verano Picaboo tenía sólo 127 usuarios. Patético.
El punto de ruptura se produjo cuando se estaban afinando los últimos detalles de las acciones. El 16 de agosto, Brown, de vuelta en casa en Carolina del Sur, llamó a sus dos compañeros y presentó su caso. Quería alrededor de 30%, de acuerdo con la declaración de Murphy, y enumeró sus contribuciones: la idea original, el nombre y el ahora famoso logotipo de fantasma de Picaboo. Spiegel y Murphy respondieron que ni de cerca merecía eso. Después de la llamada, Spiegel y Murphy cambiaron las contraseñas administrativas para la aplicación y cortaron todo contacto, excepto por unos pocos y tensos
emails sobre una patente pendiente. Brown estaba fuera.
Picaboo cambió su nombre a Snapchat después de recibir una carta de una compañía de fotolibros con el mismo nombre. “Ésa fue como la bendición más grande en la vida”, dice Spiegel. Pero incluso después de que él y Murphy añadieron funciones como pies de foto, parecían destinados a replicar su experiencia de Future Freshman. Spiegel regresó a Stanford para su último año y Murphy tomó un trabajo de programación.
Pero ese verano Snapchat comenzó a dar señales de vida. A medida que el número de usuarios se acercaba a 1,000, un extraño patrón emergió: el uso de la aplicación alcanzó su punto máximo entre las 9:00 am y las 3:00 pm, horario escolar. La madre de Spiegel le platicó a su sobrina de la app y la preparatoria del Condado de Orange adoptó rápidamente Snapchat en sus iPads (que, por cierto, eran entregadas por la escuela), ya que Facebook había sido prohibida. La aplicación les dio a todos la posibilidad de enviarse notas visuales durante la clase, y mejor aún, desaparecer la evidencia. El uso se duplicó durante la Navidad, ya que muchos estudiantes recibieron iPhones nuevos y más rápidos de regalo. Ese diciembre los usuarios pasaron a 2,241. Para enero eran 20,000 y en abril, 100,000.
Pero con el crecimiento llegaron las facturas de los servidores. Jeremy Liew, de Lightspeed Venture Partners, salió en su ayuda. La hija de su pareja le contó cómo Snapchat se había vuelto tan popular como Instagram y Angry Birds en su escuela secundaria de Silicon Valley. Pero Spiegel y Murphy resultaron difíciles de rastrear. Después de mucho tiempo los encontró a través de Facebook.
En abril de 2012, Lightspeed puso 485,000 dólares a una valuación de 4.2 mdd. El día que pasó el traspaso bancario, Spiegel dejó Stanford, a sólo un par de semanas de su graduación.
Una realidad
La mayor parte del desarrollo que convirtió a
Snapchat en una sensación viral tuvo lugar en 2012, cuando su sede era la casa del padre de Spiegel. “Nos convenció de abandonar Stanford y mudarnos a Los Ángeles”, dice Daniel Smith, quien fue contratado junto con Kravitz.
Lo que surgió fue una aplicación que, en lugar de ser una herramienta parecida a Facebook, podía competir contra él. Snapchat representa tres amenazas. En primer lugar, es más íntima y exclusiva. Snapchat reduce tu mundo de “amigos” a tu red de contactos telefónicos: gente, con la que en realidad hablas. En segundo lugar, es percibida como joven y fresca.
Todo ese asombroso crecimiento
y las valuaciones dejan de lado un ingrediente clave: los ingresos. La fortaleza central de Snapchat para ganar usuarios (privacidad y seguridad) limita las capacidades de publicidad dirigida que otras redes sociales sí tienen (Snapchat sabe poco más que tu correo electrónico, edad y número telefónico, ¡y los anuncios publicitarios desaparecen!).
Pero tiene una ventaja que pocos anunciantes digitales comparten:
engagement. Los usuarios deben mantener su dedo en una foto o video para verlo, y eso aplica a cualquier anuncio que se les imponga. Snapchat puede decirle a los anunciantes con absoluta certeza si sus anuncios han sido vistos.
Al igual que Facebook, también puede cobrar a las empresas por la creación de cuentas corporativas. La función Stories permite a los usuarios visualizar una recopilación de instantáneas tomadas durante las últimas 24 horas, algo muy útil para las marcas que buscan contar una historia más larga.
Spiegel y Murphy, que en sus días de universidad fueron lentos para adaptarse a plataformas emergentes, también parecen dispuestos a no cometer el mismo error otra vez. En septiembre, por ejemplo, Snapchat debutó en el reloj inteligente Samsung Galaxy Gear. “La gente no ha pensado en el uso que se puede dar a las nuevas plataformas de computación”, dice Thomas Laffont, director gerente de Coatue, el fondo de riesgo que inyectó los últimos 50 mdd. “En un sólo toque tomas una foto, un toque más y puedes compartirla. Imagínate (la dificultad) de tratar de publicar en Instagram desde Google Glass”.
Spiegel y Murphy tienen otro dolor de cabeza: la demanda de Brown, quien pide una tercera parte de la compañía, más daños y perjuicios. Y luego está el reciente escándalo de hackeo. En Año Nuevo, un
hacker anónimo sustrajo los nombres y datos de 4.6 millones de usuarios de Snapchat y los publicó en Internet.
Así que por ahora los escépticos llevan el día. “Hay un encantamiento casi ritual cuando estas cosas llegan a 50 millones de usuarios activos al día y la gente dice: ‘Bueno, no tienen ningún ingreso’”, sostiene Lasky. “Es injusto esperar que estas cosas generen ingresos cuando crecen tan rápidamente”.
Lo mismo se dijo de Twitter y Facebook, pero también de los puntocom en vísperas de la catástrofe hace 15 años. ¿Snapchat será humillada como Myspace? ¿O será la próxima gran OPI de las redes sociales? Tendremos una respuesta en un plazo de dos años, justo a tiempo para el cumpleaños número 25 de Spiegel.
