Sostenibilidad: del dicho al hecho

Según un reciente estudio realizado por KPMG en México, 97% de los ejecutivos encuestados considera la sostenibilidad como “relevante” y “crítica” para el futuro de las organizaciones. Pero 70% piensa que la responsabilidad social tiene un perfil o desarrollo “bajo” en el país.   Por Adriana Rodrigo   Resulta curioso que Plaza Sésamo sea un programa de 42 años de edad y siga siendo popular entre los pequeños que nacen con iPad en mano. También llama la atención que presenta un concepto innovador involucrando a Michelle Obama, a Juanes y a Sofía Vergara. Lo más destacable desde una perspectiva de negocio es que lo que une a escritores, productores y celebridades –como Elmo o Big Bird– es una filosofía común con pensamiento estratégico: la Sostenibilidad y la Responsabilidad Social. El programa busca generar cambios de comportamiento en los niños con objetivos claros, como disminuir problemáticas sociales latentes (obesidad, discriminación, entre otras). Y estudiando el caso, surge del análisis una pregunta: ¿Qué diferencia hay entre un programa de tv y otro, cuando aparentemente nos “venden” lo mismo? Sin referirnos a calidad, precio o publicidad, hablemos de la visión y de los valores que se esconden tras bastidores en cualquier producto que consumimos. El tan sonado concepto de la sostenibilidad lo enmarca de forma integral y, para los valientes, ha sido y es un gran diferenciador. En otros casos, como Enron o Nike, también ha sido la razón por la que se pierde la reputación ganada a costos inimaginables. Según un reciente estudio realizado por KPMG en México, 97% de los ejecutivos encuestados considera la sostenibilidad como “relevante” y “crítica” para el futuro de las organizaciones. Pero 70% piensa que la responsabilidad social tiene un perfil o desarrollo “bajo” en el país. Hasta aquí, estamos alineados pues tampoco es novedad que el papel y el power point lo aguantan todo. Ahora, cuando nos adentramos a la práctica, a los resultados, a otra palabra tan usada en el mundo de las corbatas que aborda lo “estratégico”, es cuando todo se complica y se puede desviar fácilmente la atención entre las terminologías tipo MBA y, más aterrador aún, en grandes cifras aparentemente impactantes que se cacarean sin contexto y nos dejan, más que informados, confundidos. Para quienes observan en los medios qué tanto se dice que se hace vs cuánto disminuyen (o aumentan) las problemáticas existentes, es fácil comprobar la necesidad de establecer la búsqueda de un cambio real y trabajar en una cultura de medición de impacto. En una publicación anual creada por “Corresponsables”, que recopila exitosamente cerca de 300 páginas sobre la sostenibilidad en México, se encuentran casos prácticos de empresas de todos los tamaños. Muchas muestran un avance plausible y reconfortante en lo que hace pocos años eran acciones de corte filantrópico, cuando hoy impulsan programas con inversiones millonarias en parques eólicos en Oaxaca o programas de reutilización de residuos en los que no hay que ahondar en el detalle para entender su impacto. En otras publicaciones, como los informes de sostenibilidad, empresas líderes en sectores como el energético presentan datos sumamente pobres donde destacan donativos a fundaciones de renombre en materia de desastres naturales, como su principal logro “estratégico”. Tampoco se puede demeritar la acción per se, ya que todo suma, pero desde una perspectiva global la sostenibilidad consolidada es la integración de conceptos básicos como es el de Triple Resultado o Triple Bottom Line, enmarcando la mitigación de riesgos y mejoras del entorno en lo social, ambiental y económico, identificando dónde y cómo convergen. Así, en el caso del sector energético, lo relevante está en el centro de sus operaciones y no en la ayuda comunitaria de terceros. El énfasis recae en la congruencia y el balance que por principios éticos debería tener una institución. Si existe una cultura de sostenibilidad íntegra, las acciones y resultados son hijos naturales de una estrategia y no un parche que predica aquello de “haz el bien sin mirar a quién”; práctica que lo único que logra en un lector medianamente crítico es un sentimiento de incredulidad. Con esta base teórica, Forbes México abre este espacio, por el cual quisiera hablar sin rodeos a empresarios, emprendedores, instituciones sin fines de lucro y gobierno, para presentar una reflexión no nueva, pero con un enfoque más práctico y dinámico. Si escribiera este artículo para otra cultura, quizá, hablar de filantropía sería caduco y hablar de empresas sociales se vería como un tema familiar. No es secreto para nadie que las empresas nacen justamente para crear riqueza “mirando a quién”, lo que comúnmente llamamos mercadotecnia. La sostenibilidad no es la excepción, sólo que integra el “cómo” en la ecuación.   Adriana Rodrigo es socia y directora de Grupo Axius. (*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.)