Aunque podría pensarse que la transparencia nutricional podría alejar a la clientela, los números proyectan un futuro dulce para la cadena. Entérense por qué.

 

Por Clare O’Connor

 

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En Seattle, la ciudad natal de Starbucks y en obsesionada con la salud Nueva York, los adictos al café han estado al pendiente de la cantidad de calorías en sus menús durante años. Este martes, el resto de Estados Unidos tendrá la oportunidad de asombrarse por la gran cantidad de calorías en un Mocha Frappuccino (400, dicho sea de paso), cuando los cafés de la cadena publiquen estas cifras.

La medida ha sido ampliamente vista como un intento de salir al paso ante la próxima entrada en vigor del requerimiento de la Administración de Alimentos y Drogas, que obliga a todos los restaurantes con más de 20 puntos de venta a publicar la cantidad de calorías en sus menús.

Ha habido un gran debate sobre la eficacia de obligar a publicar la información nutricional, al menos en términos de cambio de comportamiento. Un estudio de 2011 realizado por la Universidad de Stanford basado en los datos de los consumidores de Starbucks mostró una reducción de 6% en las “calorías por transacción” en la ciudad de Nueva York después de que la cantidad de calorías fuera publicada en 2008, unas míseras 15 calorías en promedio por cada compra.

Los investigadores de Stanford también descubrieron que mientras que la transparencia en la carga calórica tuvo poco efecto en los ingresos de Starbucks en general, las ventas en las tiendas situadas a 50 metros de un competidor en realidad aumentaron. Ésta es una buena noticia para la caja del gigante del café, demuestra que los consumidores quieren saber más acerca de lo que están poniendo en sus cuerpos, no menos.

Esto no debería ser una gran sorpresa, dado el perfil demográfico de los clientes de Starbucks: en promedio, 42 años de edad y con altos ingresos. Éstos son los mismos compradores educados que alimentan al movimiento del jugo y descargan aplicaciones para rastrear árboles genealógicos corporativos en el pasillo del supermercado. Quieren transparencia en todas las cosas relacionadas con los alimentos, desde el contenido de calorías hasta el origen de la fuente en su smoothie (mientras más local sea el origen, mejor, y hay puntos extra para los productos orgánicos).

Los expertos del retail creen que las ganancias de Starbucks recibirán un impulso no sólo por vencer a la FDA (y, por lo tanto, a la mayoría de sus competidores) en el tema de la publicación de la cantidad de calorías, sino porque los clientes gastarán más para comer más sanamente.

“Podrán buscar reducir el consumo de calorías, pero eso en realidad aumentará los precios”, dijo Brian Sozzi, CEO de Belus Capital Advisors, que actualmente tiene una recomendación de compra para las acciones de Starbucks con un precio objetivo de 70 dólares en la bolsa. “Han hecho un gran trabajo lanzando más productos, al igual que su nueva línea de bebidas frescas Evolution , que pueden costar menos de 6 dólares. Eso es mucho más caro que un Frappuccino de 4 dólares, pero es visto como una opción más saludable. Starbucks está encontrando nuevas maneras de mantenernos en la tienda.”

Sozzi no cree que haya ningún impacto en los márgenes de Starbucks, y agregó: “No cuesta nada poner la cantidad de calorías en sus menús.”

Brian Sill, un consultor de restaurantes en Deterministic que ha trabajado con Starbucks y Peet, su competidor regional de en el pasado, ve el movimiento de las calorías como un motor de la innovación. “En el momento en que das prioridad a la nutrición, tienes que ofrecer una carta más saludable y baja en calorías para mantenerte el negocio”, advierte.

Añadió, sin embargo, que el cliente de Starbucks no está tan lejos de el cliente promedio de comida rápida en el que hay un conductor importante que no puede ser ignorado: el sabor. “No se puede tener una comida con un buen sabor sin calorías, es necesario balancear el menú. Son compensaciones.”

Para Starbucks, la batalla dependerá en parte de la rapidez de sus competidores para ponerse al día y empezar a publicar la cantidad de calorías a nivel nacional. Dunkin Donuts, por su parte, acaba de anunciar que ofrecerá pan sin gluten como un guiño al sentimiento anti-trigo actual que impregna a las clases medias. La publicación de la cantidad de calorías en cada rosquilla libre de gluten, eso está por verse.

 

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