Por Carlos García César*

En las organizaciones de hoy –en todas las industrias- es totalmente normal que una reunión de negocios se inicie abordando temas relacionados a cómo invertir mejor el presupuesto de marketing y se termine hablando sobre cómo diseñar una mejor experiencia del cliente. Esto es, por tres razones en específico:

  1. En los últimos años, las empresas han aumentado su inversión en Marketing masivo en un promedio de 39%, mientras que el consumo por hogar en México ha bajado un 2%, esto quiere decir que mantener la participación de mercado cada vez les cuesta más a las marcas.
  2. Actualmente, se cuenta con mucha más información del consumidor que antes, que puede ser explotada a partir de recursos tecnológicos a través de todos los productos, canales de venta, y puntos de contacto con el consumidor. El correcto diseño de una buena experiencia del cliente (CX) y modelos analíticos avanzados robustos que la soporten, puede permitir a las compañías obtener todos los datos de un consumidor.
  3. El consumidor mexicano tiene múltiples preferencias y no necesariamente se “casa” con una marca, además que está en la búsqueda constante de ofertas, desea flexibilidad y ubicuidad para comprar, es decir, lo que espera de una marca es ser seducido a través de una experiencia consistente y elevada a un plano humano.

El marketing personalizado es una herramienta poderosa que requiere que Marketing y Tecnología trabajen en conjunto para diseñar una experiencia de venta y servicio tanto física como digital que sea consistente, que recoja información relevante del cliente en los momentos clave (ZMOTs – Zero Moments of Truth, por sus siglas en inglés). Asimismo, que mantenga organizada, visible y explotable la información para efectos de toma de decisiones sobre dicha experiencia del cliente, así como la operación del negocio que soporta.

Para generar certeza en las empresas para invertir en desarrollo de capacidades de marketing personalizado, Deloitte sugiere a las organizaciones ejecutar siete pasos generales:

  • Paso 1: Identificar las métricas de mejora de la experiencia del cliente, marketing y ventas que se quieren impactar.
  • Paso 2: Diseñar interacciones importantes con el consumidor a través de todos los canales.
  • Paso 3: Transformar interacciones en datos, a través de identificadores y buena gestión de información.
  • Paso 4: Construir algoritmos y modelos de datos que aprendan por sí mismos, y puedan identificar y predecir patrones de comportamiento.
  • Paso 5: Poner a los humanos y las máquinas a trabajar juntos, para determinar contenidos, ofertas e interacciones relevantes que resuenen con los consumidores en momentos específicos.
  • Paso 6: Entregar una experiencia completa en lugar de entregar sólo servicios y productos.
  • Paso 7: Analizar la respuesta del consumidor a la experiencia, e incorporar el aprendizaje al sistema de analíticos para que aprenda a qué sí y a qué no es propenso un consumidor.

Las inversiones de marketing masivas sin duda generan awareness, tráfico de consumidores, demanda por las marcas, de igual forma, recuerdan a los consumidores los atributos de la marca; no obstante, son difíciles de medir.  En cambio, las inversiones en marketing personalizado, diseño y entrega de experiencias con un modelo analítico avanzado combinado con tecnología, puede medirse por evento, ocasión de consumo, canal, y tipo de cliente.

El acervo de información de consumidores –si las empresas lo saben atesorar- puede devenir en un activo invaluable; puesto que cada día nos vamos acercando –por la disrupción digital- a la convergencia de sectores donde es inminente que, en aras de crecer, los retailers, los bancos, las telcos, aseguradoras, armadoras de autos, por mencionar algunos sectores afines al contacto con el consumidor, comiencen a trabajar juntas para entender y atender a los clientes que tienen en común.

En ese sentido, si las compañías comprenden los deseos, necesidades e interacciones, lograrán generar experiencias de marca óptimas, ser una referencia en el mercado y crear profundas conexiones con sus clientes.

*Socio especialista de Digital Customer & Marketing Strategy en Consultoría, Deloitte México.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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