El regreso de las tarjetas de crédito de ‘afinidad’ y de ‘marca compartida’ es un nicho de negocio potencial para la banca. Sólo falta realizar una estrategia más creativa para que tengan resultados.

 

Por Roberto Aguirre Vargas

 

 

En la jerga que se maneja en los círculos bancarios, es común encontrar que se refieren a las tarjetas de crédito de diversas maneras. Por ejemplo, antaño se mencionaban las tarjetas “clásicas” las “doradas” y las “platino”, cada una de las cuales tenía algunos tipos de servicios asociados y con costos más o menos elevados según se requiriera.

Esta categorización se ha mantenido, pero ya no para el público cliente de los bancos.

Últimamente encontramos tarjetas que tienen un atributo específico alrededor del cual se fabrica una imagen y un nombre de la propia tarjeta. No voy a mencionar ejemplos, pues corro el riesgo de dejar fuera algunas, lo cual sería poco serio, pero sí podemos decir que las hay relacionadas a la seguridad, a los interese bajos, al no pago de comisiones, etc.

En este mismo recorrido incompleto existe un denominador que hace unos 20 o 30 años fue muy recurrido por los bancos, y que ahora ha vuelto al mercado, pero con una variante muy importante, y que puede confundir a los consumidores actuales, por lo que se hace necesario una aclaración.

Me refiero a las llamadas tarjetas de “afinidad” y a las tarjetas “marca compartida”.

Las tarjetas de “afinidad” surgieron de forma mucho más importante en los años de la banca nacionalizada. La idea generalizada de este tipo de tarjetas es la unión de una institución de crédito y un grupo asociado a la misma.

La fórmula era sencilla: el banco emisor se ponía de acuerdo con una institución, generalmente de carácter social, y con la imagen de ambas instituciones se repartían las tarjetas, cuyo uso y facturación le otorgaban un beneficio económico a la institución con fines sociales y, se entiende, con recursos limitados.

La idea es muy buena y refresca la necesidad de ayudar a grupos organizados para el apoyo de casi cualquier causa.

De entrada, todos los involucrados ganan, es decir, el banco tiene un negocio, la institución social tiene un beneficio y el cliente con una tarjeta de este tipo, además de un medio de pago, contaba también con la satisfacción de estar apoyando algún fin social.

El gran problema de estas tarjetas fue el limitado grupo de personas interesadas en la institución a apoyar. Es decir, son tantas y tan variadas las organizaciones que buscan este tipo de beneficios, que el universo a atender se reduce, en el mejor de los casos, a algunos cientos de personas.

El otro problema es que, casi por definición, las instituciones sociales no cuentan con un presupuesto para promover sus tarjetas y sus atributos asociados, lo que entonces dejaba la carga de la promoción al banco, lo que resultaba muy caro en función del número de posibles interesados en esa tarjeta de afinidad.

Recuerdo tarjetas asociadas a instituciones tan serias y respetables como la Cruz Roja, o a otras que apoyaban la cultura silvestre y la fauna, etc. (ya en los recuerdos me viene a la memoria algunas que tenían en su grupo de “afinidad” a miembros de partidos políticos).

Surge así una idea similar en cuanto a la estructura, pero con una naturaleza diferente como negocio. Las tarjetas de “marca compartida” aparecen como la asociación de dos instituciones con fines lucrativos ambos y con la fortaleza de promoción, cada uno de su marca, lo que les confiere volumen de ventas y un medio para ofrecer beneficios asociados a la “marca compartida” con el banco.

¿Ejemplos? Son muchos: aerolíneas, casas comerciales, cadenas de restaurantes, cadenas de ropa, telefonía celular, hoteles, equipos de futbol, etc.

Últimamente, al menos en este año, hemos sido testigos de que algunas instituciones bancarias han anunciado y puesto en marcha algunas de estas tarjetas de “marca compartida” entre sus bancos y alguna otra empresa.

Es un buen negocio para ambas marcas. La prueba la podemos ver en algunos países (Brasil, por ejemplo), donde la estrategia de crecimiento en el volumen de ventas de tarjetas se asocia al tamaño y presencia promocional de las marcas que se comparten.

 

¿Por qué unas funcionan y las otras no?

La respuesta, quizá, se reduce a dos factores esenciales: la capacidad de promoción que tienen dos marcas fuertes es muy superior a cualquier capacidad promocional de una institución de carácter social o  filantrópico y, por otro lado, la capacidad de distribución que tienen las cadenas y marcas grandes, contra la que puede tener un organismo de carácter social.

¿Quiere esto decir que las personas nos vamos más por los beneficios comerciales y de compra de las marcas compartidas y menos por el apoyo social a instituciones de ayuda de cualquier tipo?

No necesariamente. La respuesta social de los mexicanos y, en general, de todos ante algún desastre o impacto en alguna zona demuestra la gran solidaridad que se tiene con la ayuda y con los beneficiados ante una necesidad imperiosa. Es, quizás, el enfoque de los bancos y su estrategia de presentación y beneficios lo que ha fallado en la búsqueda de mayor mercado.

Es cuestión de creatividad en un mercado que aún está por explorar.

 

 

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