Por Ivan Pérez

Eugenio Derbez aparece desde la plataforma de 10 metros y mira con te­rror la fosa de clavados. En teoría, ya tendría que estar en el agua junto al clavadista que se aso­ma después de ejecutar su rutina. El medallista olímpico Fernando Platas mueve la cabeza desapro­bando el miedo del actor. Enrique Burak reta a un taekwondoín, su rival le da una patada y lo noquea. Javier Alarcón y Antonio de Valdés aparecen detrás de un corredor, lo rebasan, luego no pueden más y se detienen. La ex atleta Ana Gabriela Guevara les recrimina.

Un día de verano durante los Juegos Olímpicos (JO) de 2004, José Ramón Fernández se alista para terminar el programa Los Protagonistas en Canal 13, pero le dicen que ha llegado un regalo para él y aparece una especie de Caballo de Troya que entra al estudio; luego, sale de allí El Hooligan y empuja al conductor de televisión, le avien­ta columnas, lo tira, hace destrozos. Es el actor Andrés Bustamente en una de sus caracterizaciones más simbólicas.

La primera escena corresponde al spot de Televisa previo a los JO de Londres 2012. La segunda, a uno de los momentos de mayor rating en las transmisiones de este evento: las intervenciones de Andrés con José Ramón Fernández. Ya no más. Ni una ni la otra para los JO 2016.

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Ninguna de las dos cadenas de televisión abierta más importante del país tendrá el evento deportivo más importante del mundo: los JO. Eso significa dinero. En términos fi­nancieros se traduce en que dejarán de ingresar, al menos, unos 45 mdd (847 millones de pesos) en ventas de publicidad, de acuerdo con datos de la consultora MX Sports y valora­ciones de Sportcal.

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Nuevos jugadores televisivos

Ahora los actores serán otros… y ellos no hacen sketches. Ernesto López, vicepresidente de Produc­ción y Programación de Fox Sports México, señala que dedicaron hasta un tercio del día en la planeación de los JO por más de un año y medio, y que ha gastado muchas horas de viaje en aviones para ir a Brasil, la sede del evento. José Aboumrad, director de Claro Sports, comenta uno de los objetivos más ambiciosos que se hayan escuchado: “Tener el evento con mayor número de tele­videntes e internautas en América Latina.”

En marzo de 2013, un comunica­do de prensa llegaba a las redaccio­nes de los medios de comunicación. El Comité Olímpico Internacional (COI) vendió los derechos de trans­misión de los JO de Invierno 2014 y Río de Janeiro 2016 –en todas las plataformas y para 17 países de América Latina– a América Móvil de Carlos Slim.

¿Pero cuánto invirtió la empresa de Carlos Slim para adquirirlos? Algunas agencias como Sport Business o Repucom detallan que fueron 130 mdd.

Claro Sports –parte del grupo de Carlos Slim– reconoció que hubo negociaciones con Televisa y TV Azteca, pero no fructificaron. ¿Por qué desechar uno de los eventos y contenidos más tradicionales para la televisión abierta? La respuesta está en los estados financieros y los ratings. De acuerdo con reportes de Televisa, los crecimientos en ventas en los trimestres que reportaron cifras de JO, comparados con los del año an­terior, pasaron de 11% a 1%, en los tres eventos deportivos celebrados entre 2004 y 2012.

“El crecimiento fue derivado de los altos ratings por las trans­misiones de la olimpiada y la Copa América”, describió Televisa en su reporte del tercer trimestre de 2008 (JO de Beijing).

El incremento aquel año fue de 6% respecto al trimestre del año anterior, lo que no significa precisa­mente que haya sido exclusivo por el megaevento, ya que la empresa reportó en el concepto “ventas” todo lo que ingresó en televisión abierta. En ese periodo las ventas de la compañía fueron de 5,576 millones de pesos (mdp).

Cuatro años antes, las noticias eran mucho mejores porque el crecimiento fue de 11% para los JO de Atenas. Las ventas en TV abierta por la transmisión del evento –informó la empresa en 2004– fueron de 262 mdp de los 4,304 mdp totales.

Organizar una cobertura de JO cuesta entre 170 y 220 mdp, de acuerdo con cifras proporcionadas por fuentes de TV Azteca y Televisa, quienes solicitaron el anonimato. A esa cantidad hay que sumarle el costo de los derechos de transmisión.

El camino se comenzó a torcer (en términos financieros) en 2012. El crecimiento de ventas de Tele­visa fue de 1% respecto al tercer trimestre de 2011. Las ventas por el concepto de “contenidos” fue de 8,349 mdp.

“La oferta de deportes es muy vasta y el pastel alcanza para to­dos”, comenta Fernando Howard, director general de TDN, una de las señales de paga de Televisa. Pero, ¿de verdad no afecta que Televisa no transmita los JO?

Jorge Badillo Nieto, especialista de marketing deportivo y autor del libro La mercadotecnia y el deporte ahora, reflexiona: “Si Azteca y Te­levisa ya tenían suficiente dolor de cabeza con la caída de sus ingresos publicitarios y audiencias, deudas, cancelación de producciones como telenovelas y rescisión de contratos de talento, el perder los derechos de Río 2016 a manos de Car­so-América Móvil, ESPN y Fox ha sido la gota que derramó el vaso.”

La consultora deportiva MX S­ports detalló que no contar con la transmisión costará a las dos grandes empresas al menos unos 45 mdd (847 mdp) en ventas de publicidad: Televisa (25 mdd) y TV Azteca (20 mdd).

Este verano ambas televisoras prefirieron invertir en Copa Amé­rica y Eurocopa. Hace cuatro años –para los JO de Londres 2012– es­peraban al menos 20 millones de televidentes para la ceremonia de inauguración, pero según repor­tó Ibope (empresa medidora de ratings) la cifra no llegó a 12 millones.

Además, sus programas estelares no llegaban más allá de los 7.5 puntos de rating. Pero cuando hablamos de futbol la situación es distinta. Por ejem­plo, el programa La Jugada, de Televisa, tuvo registros de 8.7 puntos de rating durante el Mundial de 2014. El fut­bol les da mejores cifras en los megaeventos.

“Tenemos que enfocar nuestros esfuerzos a los derechos que tene­mos, a las coberturas que tenemos que hacer, en eso nos tenemos que concentrar”, afirmó Yon de Luis, vicepresidente de Eventos Espe­ciales y Deportivos de Televisa el día en que presentaron las nuevas modificaciones de TDN.

En el informe del tercer trimes­tre de 2012, TV Azteca documentó que el crecimiento en ventas fue de 6%, pero sus inversiones crecieron 12%. Las cuentas no salían y la estrategia este verano fue gastar en dos torneos de futbol. En promedio, los partidos de la selección mexica­na de futbol tienen cifras superio­res a los 10 puntos de rating.

“Es posible que haya falta de interés en este evento (Olímpicos), pero no siempre podrá ser así, porque si hay figuras mexicanas las querrán querer sí o sí porque es audiencia”, comenta el especialista en telecomunicaciones y medios Gabriel Sosa Plata.

¿En qué beneficia apostar por dos torneos de futbol? Jorge Badillo Nieto dice: “La selección mexicana es participante de la Copa América, sumado al interés que despierta en los aficionados seguir a selecciones como Alemania, Inglaterra, Italia y España. La Eurocopa suele ser un contenido muy apreciado por los aficionados mexicanos. Otro factor a favor de ambos torneos es su ciclo de vida como produc­tos del futbol-espectáculo que consta de un mes, a diferencia de los JO, que solamente son dos semanas.”

Los personajes Joserrito, El Hooligan o La Beba Galván, las intervenciones de Javier Alarcón, Francisco Javier González, En­rique Burak, Antonio de Valdés, Eugenio Derbez –que nos acos­tumbramos a ver cada cuatro años en JO– verán ahora la justa como usted, por televisión.

Televisa y TV Azteca sólo desti­narán espacios informativos breves para emitir el contenido de la justa que será en Brasil. “Nosotros nos enfocamos en las propiedades que tenemos, vemos el vaso medio lle­no”, comenta Yon de Luis, cuando se le pregunta sobre su estrategia de JO y el impacto que tendrá no tener este contenido.

La inversión de publicidad en televisión abierta en JO disminu­yó –de acuerdo con datos de Aegis Media México– hasta 102 mdp entre 2008 a 2012.

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Cuando no hay plata…

¿Ya recuperaron la inversión? “Creo que vamos conforme lo planeado, conforme a nuestro presupuesto, y debemos esperar a que terminen los Juegos para hacer el balance econó­mico”, responde José Aboumrad, director de Claro Sports (canal que pertenece al grupo de América Móvil), al cuestionarle sobre lo que han invertido para tener la justa de­portiva más importante del mundo.

Para Río de Janeiro, ni Televisa ni TV Azteca transmitirán el even­to, pero la televisión pública sí lo hará (Canal 22 y Canal 11). Además, el canal de Carlos Slim revendió los derechos del evento a Fox Sports, ESPN y DirecTV, entre otros, para América Latina.

Ernesto López, vicepresidente de Producción y Programación de Fox Sports México, menciona que 15 de las 24 horas de la programa­ción de Fox Sports 2 y 3 serán dedi­cadas a los JO, lo que en conjunto suma 450 horas a lo largo de dos semanas.

Claro Sports tiene una meta: “que sean los Juegos Olímpicos más vistos en la historia de la región”, detalla su director. Que América Móvil adquiriera los derechos de transmisión le permite llevar su señal a las tablets, smartphones y te­levisión de cable, además de ceder el contenido a la televisión pública (Canal 22 y Canal 11) en México.

Claro Sports, Fox Sports, ESPN y DirecTV alistan en un ejército (conjunto) a entre 400 y 500 personas para hacer la producción y cobertu­ra de la justa.

De acuerdo con la consultora de datos MX Sports, entre ESPN, Fox Sports y Claro, la inversión en producción será superior a 500 mdp. “Será la primera ocasión que un usuario pueda elegir qué ver y qué mirar, sin que un canal le diga qué hacer”, comenta el director de Claro Sports.

“Nosotros no sólo vamos a de­dicarnos a JO, tenemos como reto transmitir otras propiedades como la Liga MX, Champions, F1, que vamos a seguir como lo hacemos aunque estén los Juegos Olímpi­cos”, indica Ernesto López sobre la estrategia de Fox Sports.

El Estudio de consumo de medios y dispositivos entre inter­nautas mexicanos en su octava edición documenta que 57% de los mexicanos ya tiene acceso a internet y hay 66 millones de internautas; 74% de sus encues­tados responde que donde más se conecta es en los dispositi­vos móviles y 45% prefiere ver deportes en video. Con esos datos, América Móvil tiene un público que ya espera los JO de Río.

“Tendremos 2,300 horas de transmisión… y sólo eso lo puedes lograr con Internet”, expone José Aboumrad, director del canal de televisión Claro Sports.

Entre los requerimientos de pro­ducción de Fox Sports o ESPN para otros grandes eventos (como el pasado Mundial de Brasil 2014) fueron unas 30 unidades móviles, 10 unida­des portátiles, cinco camiones y equipos superiores a las 250 personas aproximadamente.

“La apuesta de nosotros es a través de los celulares, tabletas, computadoras”, relató hace algu­nas semanas Arturo Elías Ayub, director de Alianzas Estratégicas de Telmex.

“Para nosotros (el reto) es hacerle sentir a nuestros televi­dentes que están viviendo una experiencia como ya lo hacemos con otros contenidos como la Fór­mula Uno”, afirma López, de Fox Sports México.

Claro Sports transmitirá los JO de Río 2016 en un momento en que la publicidad online está en crecimiento. El año pasado la cifra en nuestro país llegó a 11,000 mdp.

La televisión pública también tendrá la posibilidad de tener los JO. Canal 22, por ejemplo, ya tuvo la experiencia de transmitir los pa­sados JO de Invierno en Sochi 2014, luego llegaron tiempos difíciles. En 2015 (por los recortes presupues­tales anunciados por el gobierno federal) tuvieron que eliminar hasta 50% de sus producciones. Para 2016 tienen una partida de dinero de 309 mdp. Esta publicación los buscó para conocer su plan para el megae­vento, pero no hubo respuesta.

Lo que sí es evidente –de acuerdo con lo que se maneja en la televisión restringida– es que no competirán en recursos y produc­ción con canales como ESPN o Fox Sports… si ocuparan el dinero que destinan los canales de cable, estaríamos hablando que 65% del dinero que tiene disponible, Canal 22 este año iría sólo para la máxima justa deportiva mundial. Hasta mediados de junio, ni Canal 22 ni Canal 11 habían presentado una estrategia para el evento.

―¿Es la inversión más alta que ha hecho en su corta historia (dos años) Claro Sports?

―Sin duda es la más alta porque además es el evento de­portivo más importante del planeta, dijo José Aboumrad.

― ¿Fox Sports recuperará el dinero que invirtió?

―Lo que te puedo decir es que somos una empresa que nos gustan los retos y es una empresa fuerte para afrontarlos, afirmó Ernesto López.

Si un aficionado mexicano qui­siera ver todas las horas de trans­misión que estarán disponibles en los Juegos Olímpicos tendría que disponer de 133 días, más de cuatro meses. Bienvenido a la nueva era de transmisiones deportivas.

 

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