The Rock se transforma en canal de marketing

Por Natalie Robehmed Dwayne Johnson aprieta su mandíbula de granito mientras entrecierra los ojos. Una gota de sudor escurre por su frente antes de echar hacia atrás la cabeza en una risa estruendosa. Es un sofocante día de verano en Atlanta, y “The Rock” está en el set haciendo lo que hace mejor. Se moja los labios, dice sus líneas con garbo y pavonea fuera del plano su descomunal figura de 1.98 metros. En estos días, Johnson rara vez está fuera de foco. En la última década, el ex luchador profesional, de 46 años, ha aprovechado su infatigable encanto (la clase de encanto que lo impulsa, sólo un poco en broma, a posicionarse como un potencial candidato presidencial) para convertirse en la estrella más rentable de Hollywood. Sus ganancias por actuación el año pasado (la gran mayoría de sus 124 millones de dólares) son las más grandes jamás registradas en los 20 años que Forbes ha seguido a las 100 celebridades mejor pagadas, y casi el doble de los 65 mdd que ganó en 2017. “El objetivo principal es crear cosas para el mundo”, dice Johnson, sentado en su remolque con aire acondicionado, ataviado con camisa azul de lunares y pantalones vaqueros. En otras palabras, ubicuidad. Además de una serie de películas, está su exitosa serie de HBO, Ballers, y una de las estrategias más astutas en las redes sociales. En Instagram, donde tiene más de 108 millones de seguidores, ofrece videos inspiradores de sí mismo hablando directamente con su iPhone, a menudo en su gimnasio móvil. Otras publicaciones, que aprovechan 13 millones de seguidores en Twitter y 58 millones en Facebook, presentan tráilers de películas, muestran a Johnson en reuniones de desarrollo y celebran la pila de hot cakes de su “cheat day”, todo decorado con múltiples hashtags y millones de “me gusta”. Ahora es pionero de una nueva forma de sacar provecho de esa fama digital. Además de los pagos por adelantado de su sueldo de 20 mdd y una rebanada de las utilidades del estudio de la película Skyscraper (en la que interpreta a un antiguo líder de rescate de rehenes del FBI), busca un cheque multimillonario adicional por sus redes sociales en cada película en la que aparece, de acuerdo con personas familiarizadas con sus ofertas. En otras palabras, en lugar de hacer que los estudios inviertan dinero en anuncios de televisión o vallas publicitarias, su nuevo canal de marketing pagado también es su estrella principal. “Las redes sociales se han convertido para mí en el elemento más crítico de la comercialización de una película”, dice Johnson. “He establecido un estándar en las redes sociales, con audiencia en todo el mundo, haciéndoles ver que hay un valor en lo que les estoy entregando [por ese medio]”. Johnson aún hace la gira de talk shows, los tours de prensa y los demás deberes promocionales que se esperan de las estrellas (especialmente cuando el dinero real proviene de la taquilla). Pero, al estipular que los canales de las redes sociales son plataformas separadas que requieren tarifas separadas, Johnson intenta establecer un precedente en Hollywood. Para “The Rock” al menos, los estudios parecen haber aceptado este acuerdo: los gastos promocionales en una película típica pueden rebasar los 150 mdd y no garantizar un éxito de taquilla. Los actores principales que conectan con sus admiradores auguran una forma más barata y más específica para que los estudios promocionen una nueva película. “El poder que ahora importa que tengan las estrellas es el poder de las redes sociales”, dice Paul Dergarabedian, analista de medios senior de ComScore. Por ahora, “The Rock” va solo en esto de exigir dinero en efectivo por las redes sociales, escrito en la parte superior de su contrato. Su coestrella de Central Intelligence, Kevin Hart, se embolsó 2 mdd de Sony por tuitear sobre sus propias películas y otras, hace años, pero las ganancias del comediante son minúsculas en comparación con las de Johnson. De hecho, ahora los estudios monitorean las redes sociales y el engagement para tomar decisiones de casting. Johnson siempre ha tenido arrastre por toneladas. Siguió a su padre y abuelo en la lucha libre profesional, tomando prestado un pedazo del nombre de su padre, “Rocky” Johnson, para convertirse en “The Rock”, un apodo que resume tanto su físico, como su actitud. Una aparición en el año 2000 en Saturday Night Live llamó la atención de los ejecutivos de Universal, quienes le dieron un cameo en The Mummy Returns, en 2001. Impresionado, el estudio le dio a su pequeño personaje su propio spinoff, The Scorpion King, que ganó más de 165 mdd en todo el mundo, con un presupuesto de 60 millones. Después de una serie de películas medianas de acción y luego tres películas familiares empalagosas (Tooth Fairy, por ejemplo), “The Rock” reinició su carrera al doblar la fuerza que le valió su primera base de admiradores. “Mi pasado como luchador me ha moldeado en lo que respecta a tener una conexión real con una audiencia”, explica. “El público es lo primero. ¿Qué quiere y cuál es el mejor escenario que podemos crear que los envíe a casa felices?”. Tal filosofía de “dar a la gente lo que quiere” puede no otorgarle un Oscar, pero ganará miles de millones en taquilla. Según los analistas, Johnson tiene un gran atractivo en los cuatro cuadrantes rastreados en las salas de cine: hombres, mujeres, mayores de 25 años y menores de 25 años. Para los estudios, es una garantía confiable contra una taquilla norteamericana que bajó un 2% en 2017, a 11,000 mdd. El idioma universal de explotar cosas no requiere traducción, y su fuerza es exactamente lo que vende en el extranjero. Más del 64% de sus recaudaciones en taquilla proviene de audiencias internacionales. Gracias a la herencia samoana y afroamericana de Johnson, su aspecto multicultural lo convierte en un héroe local en todo el mundo. Te puede interesar: Clooney y ‘The Rock’ vencen a los Avengers: los actores mejor pagados de 2018 A medida que su éxito crecía, mejoró su capacidad para hacer negocios. Hace cinco años, con su ex esposa y representante, Dany Garcia, lanzó Seven Bucks Productions, orientada a transformar a “The Rock”, de actor a empresa. Cuando él aparece en una película, el equipo creativo (de producción y digital) de Seven Bucks trabaja en cada elemento, desde desarrollar el guion, hasta ayudar a la producción y guiar su lanzamiento promocional. La compañía también es responsable de un canal de YouTube y crea contenido móvil para las plataformas de redes sociales de Johnson. “Tener una huella muy grande nos ayuda a ejecutar”, dice Garcia, ex contadora que también dirige una firma de administración de talento, mientras supervisa Seven Bucks Productions junto a Johnson. “Nunca haríamos algo a medias”. El impacto logrado se extiende a los patrocinios de Johnson, que incluyen a Apple y un trato con Ford que concluyó recientemente. Con la incorporación de un ex ejecutivo de Droga5, Seven Bucks Creative, un equipo de dos diseñó la campaña Project Rock de Johnson con Under Armour, en la que Johnson tiene una línea de ropa best-seller y un nuevo par de auriculares de marca. La progresión natural: proyectos donde Johnson no es necesariamente el centro. “Éste es nuestro siguiente paso”, dice Garcia. “Tomemos posesión, desarrollemos propiedades [intelectuales] y busquemos propiedades que podamos volver a contar”. En los próximos años, Seven Bucks lanzará The Janson Directive, protagonizada por John Cena, compañero de la empresa de luchas WWE, y Shazam!, una aventura de acción de superhéroes. El nombre Seven Bucks (siete dólares) es una broma interna, un recordatorio de un periodo sombrío al principio de su carrera, cuando fue eliminado de la Liga de Futbol Canadiense y llegó a la quiebra en Tampa, en octubre de 1995. “Tenía un billete de cinco dólares, otro de un dólar y monedas”, recuerda sobre su patrimonio pasado, y agregó, como buen optimista, “redondeé hasta siete”. Ahora su fortuna es cercana a los 165 millones. Es un viaje que, según él, llega con puntualidad. “Lo que aprendí de Bob Iger [el CEO de Disney] es que, cuando vas a hacer algo bien, con atractivo global, tomará tiempo, una década, dos décadas, quizá más”, dice Johnson. ¿Cómo serán los próximos 20 años? Oportunamente, habla como un hashtag: “No tienen límites”.