¿Existe hoy alguna diferencia significativa entre los espacios de venta de las marcas de lujo y de las que no lo son? En las principales calles de las ciudades destino del mundo, Nueva York, Tokio, Londres o Madrid nos encontramos enseñas de marcas de lujo al lado de los templos del fast-fashion. Los escaparates de Zara son desde hace tiempo una referencia para los jugadores de la moda en el territorio del lujo. Sin embargo, los productos en su interior tienen precios muy diferentes lo que no impide que convivan una al lado de la otra con soltura. ¿En que se parece y en que son diferentes las tiendas del lujo entonces? ¿O es su destino la convergencia?

El punto de venta hoy o una tienda de lujo es el lugar para vivir una experiencia. Ya no es un destino para hacer una transacción que uno puede fácilmente hacer online. La tienda como destino exige razones más allá de la necesidad de comprar algo. El paradigma de la tienda experiencia es Apple. Con su lugar de encuentro, la gran plaza que reúne a todos, sus mesas altas donde jugar y descubrir el producto, sus rincones de aprendizaje sobre fotos, música, su bullicio energético e inspirador. Nos gusta visitar una tienda de Apple, el tiempo se nos escapa sin darnos cuenta y la búsqueda de un nuevo producto se convierte en una sucesión de sorpresas, una expedición de lo nuevo.

Las tiendas que nos dejan recuerdos memorables además nos cuentan historias que nos interesan. Nos hablan de su legado artesanal como la nueva tienda de Loewe en Madrid diseñada por Jonathan Anderson que muestra en horizontal los videos de las manos artesanas. En la que también enseñan la obra de artesanos del barro, de la madera, de los textiles. La tienda es el escenario de representación de los valores de la marca. Como lo es la tienda de Burberrys en Regent street en Londres en la que ponen de manifiesto su vocación tecnológica con pantallas, probadores virtuales y tabletas en manos en cada vendedor.  Un espacio que representa la wen hecha realidad y en el que nos recuerdan las raíces Brits de la música pop que la marca apoya. Música y Burberrys en binomio impulsado por Christopher Bailey que cristaliza también en la tienda. Música, pero british por favor.

En una tienda de lujo saben quién soy, me llaman por mi nombre y recibo un trato y un servicio personalizado. Antes cuando los clientes del lujo eran pocos, las vendedoras contaban como apoyo con su valiosa libreta de clientes. Hoy son los “beacons” y el internet de las cosas los que alertan a los vendedores en sus “wearables” o dispositivos digitales de quien soy, que he comprado y que puedo estar buscando. Los algoritmos de inteligencia artificial pueden anticipar que es lo que quiero comprar esta vez basado en mi comportamiento previo. Las tiendas de lujo aspiran no solo a personalizar el servicio, pero también los productos que compramos como en tiempos pasados. Iniciales, sellos, adaptaciones, customización, …. Las primeras iniciales por fuera y en color las pusieron Goyard y Bottega Veneta  nos dice desde sus campañas de publicidad “cuando sus iniciales son suficientes” (“When your own initials are enough”).

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Listas de espera, series limitadas, series numeradas, … todo habla de exclusividad en una tienda de lujo. En Hermes la lista de espera para un bolso Kelly o un Birkin puede ser de hasta seis meses. En Ferrari esta espera puede ser incluso más larga con el añadido de no asegurarte si podrás ser finalmente un cliente. Y en este espíritu de exclusividad, las tiendas de las marcas más deseables en algunos casos nos muestran sus tripas. Como el “Palazzo Fendi” en Roma. Los clientes son testigos desde la tienda y a través de un cristal, de un taller de fabricación artesanal de peletería que es real.

En las tiendas de las marcas de lujo más valiosas no hay rebajas. El precio de los productos más emblemáticos no cambia nunca porque nunca pierden su valor. Louis Vuitton, o Hermes juegan en esta liga. Por ejemplo, el 2.55 de Chanel tampoco cambia de precio nunca. Möet Hennessy ha transformado un apartamento en Paris cercano a los Campos Elíseos en una pequeña boutique muy discreta para sus mejores clientes. Sus mejores y más caras botellas de Dom Perignon o Hennessy están disponibles para ser descubiertas en el entorno más privado.

En definitiva, las tiendas de lujo nos proporcionan en ocasiones momentos “wow”, recuerdos memorables que consiguen con la combinación de todos estos ingredientes.

Como la experiencia en “Henessy secret apartment”.

 

 

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