Analiza la publicidad ya sea en horario estelar o los medios digitales mas visitados y dime cuanta gente mayor de 55 años aparece, si un extraterrestre nos visitara y tomara decisiones con base solo en la publicidad, vería una sociedad sin personas mayores.
Al parecer los adultos mayores no trabajan, no beben cerveza, no conducen automóviles, no manjean computadoras, en resumen, no existen. Según el Grupo Havas, solo alrededor del 5% de la publicidad en los Estados Unidos está dirigida a personas mayores de 50 años. Para el año 2030, según un artículo de la revista británica especializada “The Lancet” la expectativa de vida será de 90 años (claro si no hemos acabado antes con el planeta). Entonces ¿qué es lo que pasa con el marketing que solo pone foco en los millenials y centenials que tienen menor poder adquisitivo que la generación “x” y los baby boomers.?
En México 1 de cada 4 mexicanos es mayor de 50 años y la esperanza de vida actual es de 78 años. Y si descontamos a los menores de 18 años (35% de los 120 millones) tendremos que los mayores de 50 años son casi la mitad de la población y con el mayor poder adquisitivo. Solo basta mirar el gabinete de la administración actual en el gobierno y nos daremos cuenta que el promedio ronda en los 60 años, con el mas veterano Manuel Bartlett de 83 años dirigiendo los destinos de los mexicanos en materia eléctrica. ¿Cómo entonces nos explicamos que el marketing tenga olvidado a este segmento tan relevante para el consumo nacional?
Las principales marcas de consumo a lo largo de los años, han demostrado una clara obsesión con la edad. Las personas se segmentan en rangos de edad como 18 a 34, 35 a 50 y mayores de 55 años, ya ni siquiera a partir de ahí hacen segmentos, como si nuestros patrones de compra, motivación y estilos de vida fueran homogéneos y se basaran principalmente en cuántos años hemos estado vivos. La etapa de la vida y la edad se han desacoplado durante la última generación, con hitos como la educación, el matrimonio, los hijos, la carrera profesional y la jubilación que se han liberado de las restricciones tradicionales de edad. Con decirles que mi hermano que cursa la mitad de la decada de los 50 apenas este año se está estrenando con una bebé recién nacida. Es un hecho que los datos demográficos que hemos creado son una barrera para que comprendamos a las personas a un nivel más profundo.
Un estudio de 2018 realizado por McCann y The Paley Center for Media, le preguntó a personas de todas las edades cuando eres demasiado viejo para hacer cosas como volver a la escuela, comenzar tu propio negocio, enamorarse o tener una cita romántica, y una abrumadora mayoría de los encuestados dijo que “Nunca se es demasiado viejo para nada de eso”, poniendo en tela de juicio el enfoque en la edad como un indicador confiable de los hábitos del consumidor. Sin embargo, la mayoría de los anunciantes todavía ven a la próxima generación como siempre la más emocionante. ¿Ya estás harto de los titulares de la generación Z o Centennials? Son nuevos, son diferentes pero ¿que creen? sus hábitos de ingresos disponibles ¡aún no están completamente formados! Apenas están entrando en la etapa productiva, pero eso si, ya hasta se ha definido la siguiente generación que no sabe ni hablar aún.
Cuando se le preguntó sobre la estrategia del Super Bowl de AB InBev en 2015, el vicepresidente de estrategia global de marketing de la cervecera, Jorn Socquet, dijo: “Se está encaminando hacia un tono de voz diferente. Será más joven, será un poco más divertido. Así que definitivamente verás una evolución” Como si fuera retroceso o aburrido dirigirse a los adultos mayores que son los que consumen con mayor responsabilidad.
La campaña de 2018 de Tifanny “Believe in Dreams ” contó con Elle Fanning (de 20 años en ese entonces) ¿en serio para la mayoría de los veintiañeros les alcanzará para comprar este tipo de joyas? O ¿será que creen que es muy aspiracional este perfil para los que si tiene el presupuesto? Y que me dicen de las vacantes de empleo ¿cuántas de ellas apelan a los mayores de 50? ¿será preferible un inexperto barato que un experimentado mas caro en el largo plazo?
Euromonitor informó que el 70% de todos los ingresos disponibles en los Estados Unidos. Son propiedad de personas mayores de 55 años y, a nivel mundial, las personas mayores de 60 años representarán 15,000 millones de dólares en poder adquisitivo para 2020. Cualquier mercadólogo de inteligencia media podría ver, en el mal llamado “Silver Marketing”, una gran oportunidad y sin embargo, eso no sucede.
Estoy seguro que centrarse en grupos de edad es un enfoque completamente equivocado. El estudio de McCann de 2018 “La verdad sobre la edad” descubrió que el envejecimiento es realmente algo en lo que todos piensan. Sus datos mostraron que las personas de 20 años temen más a la muerte, las de 30 años piensan más en el envejecimiento, mientras que las personas de 70 años realmente se preocupan menos por el envejecimiento. El informe sugiere que los especialistas en marketing deberían pasar de la edad a la segmentación actitudinal. Entonces, en lugar de rangos de edad, describió cinco actitudes diferentes:
- Aventureros sin edad
- Cuidadores de la comuna (o de su entorno)
- Adultos que se actualizan
- Perseguidores de la juventud
- Temerosos del futuro
Mi deseo utópico como marketero es que las generaciones se interrelacionen de mejor manera, no solo se toleren, que hagan una conexión mas profunda y no solo de manera superficial para decidir temas serios y no cual será la mejor crema humectante del futuro.
Contacto: Twitter: @CesarEnriquez Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
