Genomma Lab implementa medidas diseñadas para recuperar las altas tasas de crecimiento que la habían caracterizado y la confianza de los inversionistas perdida los pasados dos años, reconoce Rodrigo Herrera, presidente del consejo de administración de la compañía.

Hasta 2014, las ventas de la compañía crecían a tasas de hasta de 60%, pero se presentó lo que Herrera llama una tormenta perfecta que puso fin a una racha de expansión agresiva, a lo que se sumó una serie de decisiones equivocadas ese año y a principios del año siguiente, acepta también el directivo. “En 2014 y principios de 2015 tomamos decisiones equivocadas no necesariamente en cuanto al negocio, pero si en cuanto a la comunicación”, recuerda Herrera.

Entre las medidas que toma Genomma Lab para recuperar el camino está reducir la publicidad de sus productos en la televisión y aumentarla en los puntos de venta como son las farmacias, mejorar la rotación de inventarios, depurar el portafolio de marcas y administrar distinto los conceptos comerciales de la firma.

La propia posición de Herrera en la compañía fue uno de esos cambios: dejó la operación directa a un director general, al argentino Máximo Juda, y él se convirtió en presidente del consejo.

PUBLICIDAD

El descarrilamiento de Genomma Lab inició cuando se combinaron la quiebra de Casa Saba, el mayor distribuidor de artículos en las farmacias del país y del que dependían laboratorios y fabricantes de placebos, el desajuste en los precios de estos bálsamos provocada por el ingreso al mercado de productos homeopáticos y la pérdida de eficacia de la publicidad televisiva por la irrupción de internet.

Genomma Lab: la falta de credibilidad que le costó millones

En un afán de evitar que los inversionistas conocieran la situación de la empresa, la administración ocultó los impactos de ese entorno en la operación y se apresuró a realizar un par de transacciones –la emisión de un bono de deuda por 1,500 millones de pesos (mdp) y el anuncio de una supuesta alianza con una empresa multinacional de la que nunca reveló el nombre- a fin de hacer ver los números y la operación de Genomma Lab tan sólidos como siempre.

Aún hoy, a dos años de esos sucesos, a Herrera se le dificulta explicar lo sucedido. “Teníamos un plan, teníamos dos planes y dijimos ‘aunque las cosas no vienen tan bien, no hay que informarlo ahorita porque tal vez se hace esta operación… entonces sería deshonesto decirle al mercado una cosa, es decir, una serie de confusiones y lo mejor es decirle al mercado exactamente cuáles son tus planes a largo plazo y no pensar a corto plazo’”, recuerda.

Pero el montaje no funcionó y el precio de la acción se derrumbó, lo que significó una pérdida  de prácticamente 1,000 millones de dólares (mdd) en el valor de mercado de la compañía en la bolsa de valores en un solo día de febrero de 2015.

Lo que vino después fue la aplicación de un plan ajuste. A una empresa que estaba diseñada para tener crecimientos muy grandes año con año, se le volvió mucho más difícil mantener el ritmo y tuvo que optar por los recortes y un plan de ajuste. “Un recorte importantísimo de gastos que estamos en proceso de hacer y que (todavía) se verán reflejados”, dice Herrera.

Hoy Genomma Lab opera bajo un nuevo modelo de negocio, según el directivo. La táctica de llenar los inventarios y saturar con sus productos los canales de distribución y los anaqueles de exhibición de las farmacias, bajo el lema “cuando hay producto, se vende”, cambió por la necesaria reducción de inventarios y una exhibición más eficiente de los productos en el punto de venta, la diferenciación entre las farmacias según las ventas de sus productos y la compra de 40 marcas muy reconocidas en el mercado, como Tío Nacho, en demérito de otras de su portafolio que tenían bajo desplazamiento.

“Decidimos poner a dormir una marca y consolidar la marca más fuerte”, indica el directivo.

Genomma Lab se propuso armar un portafolio de power brands, dice Herrera, lo que implicó sacrificar algunas que ya tenía de tiempo atrás para evitar se canibalizaran con las recién adquiridas y que trataban el mismo padecimiento.

La compañía también ha reducido a más de la mitad el número de comerciales en televisión –llegó a hacer 1,500 anuncios diferentes en un solo año, según Herrera–, a la vez que desconcentra su producción en México para llevarla a países como Brasil, Argentina, Colombia.

En torno de su alianza con la cadena de farmacias Walgreens para la distribución de sus productos en Estados Unidos y una vez que esa compañía adquirió el control de la cadena de farmacias mexicana Benavides, Herrera asegura que su relación con las farmacias de sus socios en México y en el vecino país no se verá alterada, pues Walgreens tienen un manejo independiente de esas dos operaciones. Además, añade, los productos de Genomma Lab en Estados Unidos también se expenden en cadenas como Wal-Mart, Target y otras.

Hoy únicamente 35.5% de las ventas de Genomma Lab las realiza en México, el resto se reparte entre Estados Unidos y países latinoamericanos.

Te puede interesar leer: La empresa que hace dinero con medicamentos que otros no quieren

 

Siguientes artículos

banxico-fachada
Banxico pagó 200 mdd para renovar línea de crédito con FMI
Por

El 27 de marzo, el FMI renovó la línea de crédito flexible a México con un nuevo acuerdo por dos años por un monto equiv...