Con base en mi experiencia y con el apoyo de especialistas y consultores de negocios, quiero ofrecerte una sencilla y práctica guía de trece puntos para aquellas áreas elementales que debes atender para mejorar la capacidad de tu negocio, hacer frente a los retos económicos actuales y además, sacarle provecho a las dificultades derivadas del Covid-19.
- Revisa la razón de ser de tu empresa
Revisa los documentos que soportan la estrategia de tu negocio: la misión, la visión y los valores. Recuerda que planteaste la misión de tu empresa como su razón de ser, la visión como lo que quieres que sea en un periodo determinado, y los valores como las cualidades con las que lo conseguirás.
Es un buen momento para analizar qué tan alejado te encuentras de esos principios fundamentales que alguna vez planteaste y de ser necesario, adecuarlos a la situación actual.
¿Qué hacer?
Debes establecer la misión, visión y valores mediante un ejercicio serio y objetivo. Recuerda que son principios fundamentales a los que debes dedicarles el tiempo adecuado tomando en cuenta a tus socios, directivos y al personal.
¿Qué evitar?
Evita exagerar, no pierdas el piso. La misión, visión y valores de tu empresa deben ser alcanzables y realistas, concretos y fácilmente recordables. Es importante que todo tu personal conozca su importancia y los asuma en la realización del trabajo.
- Controla la liquidez
¿Qué hacer?
Lleva a cabo un análisis crítico del negocio. Establece de manera rigurosa las necesidades de liquidez a corto y medio plazo. Céntrate en los principales parámetros tales como la diferencia entre días de cobro y de pago. Aun cuando es aparentemente sencillo, resulta muy efectivo: mientras cobres más rápido de lo que pagas inicias con el pie derecho. Aunque pueda resultar paradójico, analiza si es posible incrementar los precios de tus productos y reducir los volúmenes de unidades físicas vendidas, sin dañar tus utilidades, ya que esto reduce las necesidades de capital de trabajo y por tanto, de efectivo.
¿Qué evitar?
Evita la acumulación de cartera o pagos vencidos. Es importante negociar con los deudores nuevas formas y plazos de pago a fin de recuperar aquellos que han quedado retrasados
Vive por debajo de tus ingresos y sólo compra lo que efectivamente necesitas.
No entres en la guerra de precios porque generalmente salen perdedores todos lo que compiten con esta estrategia.
- Escucha a tus clientes
Tus clientes son el combustible de tu empresa, préstales atención. Una relación cercana con tu cliente te permitirá satisfacer de una manera pertinente sus necesidades. Ellos son tu mejor publicidad.
¿Qué hacer?
Realiza encuestas periódicas con tus clientes para conocer su grado de satisfacción con los productos o servicios que ofreces. Efectúa visitas de cortesía o llámalos ocasionalmente para verificar que todo vaya bien, no te tomará mucho tiempo y será muy significativo para ellos.
¿Qué evitar?
Evita los largos y tediosos cuestionarios de satisfacción al cliente, estos deben ser concretos y objetivos para obtener sólo la información que resulte útil.
- Acércate a tu banco y acreedores
¿Qué hacer?
Trata a tu banco y acreedores como si fueran un socio más de tu empresa. Mantenlos totalmente informados de lo que ocurre en tu negocio y de las decisiones que estás tomando. Comunícales con anticipación en caso de que necesites ayuda. Ten en cuenta que los bancos sólo ganan dinero prestando dinero y por tanto desean que prosperes, de forma que ellos puedan seguir financiándote. De igual forma, los acreedores quieren tener la certeza de que su dinero está seguro.
¿Qué evitar?
No caigas en la trampa de pensar que es asunto del banco y de tus acreedores orientarte en cualquier tipo de situación o problema. Si te pones en contacto con tu banco con antelación, podrás conseguir que colaboren contigo, pero sé consciente de que la responsabilidad última para resolver cualquier problema recae sobre tus hombros.
- Controla tus gastos rigurosamente
¿Qué hacer?
Determina con realismo y prudencia los resultados que esperas y a partir de ahí, evalúa de manera rigurosa qué costos son estricta y realmente necesarios para que el negocio funcione. Da los pasos necesarios para garantizar el suministro por parte de tus proveedores, de forma que cuando surja una oportunidad de crecimientos en tu mercado, seas capaz de responder.
¿Qué evitar?
No caigas en la tentación de cortar automáticamente la inversión en marketing y ventas. Aunque es un área que resulta fácil y habitual recortar, hacerlo puede tener un gran impacto en tu posicionamiento competitivo. Aún en épocas de desaceleración y recesión el mercado sigue existiendo, pero es necesario realizar un mayor esfuerzo para vender.
- Revisa tu plan de negocios y la estrategia
Cuando las condiciones del mercado cambian rápidamente, no se puede asumir que la estrategia y el modelo de negocio actuales son los adecuados. Un cambio en el entorno de mercado puede ser un catalizador para tomar decisiones estratégicas complejas.
¿Qué hacer?
En tiempos de incertidumbre, las barreras comerciales pueden disminuir o relajarse como consecuencia de las decisiones de las administraciones públicas de determinados gobiernos, creándose así nuevas oportunidades. De la misma forma, los tipos de cambio en los mercados monetarios pueden crear rápidamente un entorno más favorable para las exportaciones o importaciones. Hay que estar atentos a estas tendencias de mercado.
¿Qué evitar?
Es importante comprobar las hipótesis y revisar la estrategia, pero no sientas que debes darle la vuelta al modelo de negocio de la noche a la mañana. Si la estrategia es buena, mantén la calma. Gestiona de manera eficiente la empresa y cree fervientemente en tus posibilidades.
- Optimiza el pago de impuestos
¿Qué hacer?
Es importante que tu negocio realice con suficiente antelación una planeación, sobre todo si requiere incrementar el capital, realizar alguna adquisición, pagar dividendos, e incluso, planear una sucesión o salida abrupta de personal sin incurrir en pagos innecesarios de impuestos. Revisa que el pago de impuesto sobre la renta (ISR) hayan sido los correctos en lo que se refiere a pagos provisionales, ya que pudiera existir un cambio en la rentabilidad de tu negocio. Es importante cerciorarse del aprovechamiento de las deducciones y estímulos fiscales a las que tengas derecho. La depreciación es otro elemento que debe considerarse, realizando una revisión de activos fijos y en leasing para asegurar que se está aplicando la depreciación correcta.
¿Qué evitar?
Aún en tiempos de crisis y con falta de liquidez, no dejes de presentar las declaraciones a tiempo, ya que el retraso representa un costo adicional, más los intereses de demora. Utiliza, si lo crees necesario, los métodos para diferir pagos disponibles, como el pago en parcialidades.
- Revisa los planes de inversión
¿Qué hacer?
Los negocios se van a encontrar en medio de una crisis financiera que les va a restringir aún más la obtención de créditos y los ha hecho más caros. Aunado a condiciones económicas recesivas, esto conlleva una moderación en los proyectos de inversión y los gastos para los próximos trimestres. Análisis de presupuestos y razones financieras (tales como valor presente neto y retorno de la inversión) deben incorporar supuestos realistas basados en las condiciones económicas actuales. Esto ayudará a tomar decisiones prácticas para seguir adelante con los planes de inversión.
¿Qué evitar?
Olvídate de las inversiones no esenciales y de aquellas que supongan un cierto grado de ostentación, ya que implican un gasto excesivo y no siempre productivo.
- Mantente atento a las oportunidades de compra
Si bien las grandes operaciones de fusiones y adquisiciones están reduciéndose, las empresas de tamaño medio continúan activas en este terreno. Algunos negocios con liquidez y acceso a financiamiento ven en el clima actual enormes oportunidades para su expansión y están adquiriendo empresas a buen precio que les permiten complementar su crecimiento orgánico.
¿Qué hacer?
Mantente alerta ante las oportunidades en este momento en que la valoración de los negocios está cayendo y muchos accionistas y propietarios buscan salidas rápidas antes que continuar en un periodo de mayor dificultad económica.
¿Qué evitar?
Piensa que la gestión de tu negocio actual requerirá una gran atención durante este periodo de tormenta y no te exijas más de la cuenta. Se también muy consciente de tu capacidad de endeudamiento.
- Relaciona recompensas y resultados
La motivación es esencial en tiempos de crisis y debes mantener a tu equipo unido y alineado en la dirección correcta. Una vez definidos tus objetivos y estrategias, comunícaselos a los empleados. Repítelos cuantas veces sea necesario y asegúrate de que todos los asumen y de que reciben el premio correspondiente por su consecución.
¿Qué hacer?
Piensa en aquellos comportamientos que quieres potenciar. Los objetivos individuales tienen que estar condicionados por los objetivos estratégicos de la empresa. Considera la conveniencia de incentivar al equipo comercial con base en beneficios por unidad, o como resultado de generación de efectivo, y no sólo en términos de unidades vendidas.
¿Qué evitar?
Si tienes implantada una política de bonos (retribución variable en base a objetivos) y no tienes liquidez para pagarlos, lo peor es esconder la cabeza debajo de la tierra. Sé completamente transparente y explica la situación a tu equipo. Considera otras alternativas para premiar los esfuerzos durante la crisis.
- Evalúa el tamaño de tu negocio
Lamentablemente, uno de los mayores costos para muchas empresas es el laboral y los recortes de plantilla pueden resultar inevitables en momentos de crisis económica. Estos ajustes nunca son fáciles y es importante ser lo más objetivo posible.
¿Qué hacer?
Considera detenidamente las capacidades, habilidades y el compromiso que vas a necesitar para sacar adelante a la empresa y para llevar a cabo su estrategia. Ten la precaución de no prescindir del talento necesario, ya que sería un falso ahorro, pues tendrías que asumir la pérdida de productividad y experiencia y un posterior costo de incorporación. Una vez tomadas las decisiones, comunícalas y actúa con rapidez, integridad y manteniendo la calma en todo el proceso. Refuerza y motiva a quienes permanecen en la empresa, reteniendo el talento a través de incentivos y planes de desarrollo personal. Durante todo el proceso sé justo y positivo, piensa que tu manera de hacer las cosas afectará a los que quedan de forma positiva o negativa.
¿Qué evitar?
No debes permitir que las emociones dirijan tus decisiones. Aplica criterios objetivos y razonables para garantizar que las decisiones que tomas son las adecuadas para el negocio y no están basadas en las relaciones personales o en la antigüedad del empleado.
- Utiliza la información disponible
La información es poder. En la mayoría de las empresas se generan reportes, análisis, documentos, indicadores, etc., pero ¿La utilizamos? ¿Sabemos interpretarlas? En gran parte de los casos los reportes que se realizan son por mero cumplimiento y una vez elaborados van directo al archivo.
¿Qué hacer?
Elabora reportes concretos y objetivos, que contengan sólo los indicadores más significativos, eso facilitará en gran medida el análisis de la información. Compara tus resultados con los de tu sector, existen infinidad de indicadores en bancos de información de diferentes dependencias gubernamentales (INEGI, SE, SHCP, Bolsa de valores, etcétera). De esta forma sabrás si la situación por la que atraviesa tu negocio es la “normal”.
¿Qué evitar?
Evita los reportes largos. En muchos de los casos la información no es revisada porque se encuentra en documentos muy extensos y difíciles de manejar. Puedes apoyarte en libros como “Administración en una Página” de R. Khadem. Te será muy útil en la elaboración de reportes cortos con alto contenido informativo.
- Protege tu salud y patrimonio personal
Cuando el negocio está inestable, es muy importante evitar una dependencia innecesaria con él. Protege tu salud, la de tus colaboradores y de tu comunidad siguiendo al pie de la letra los protocolos de seguridad recomendados por la Secretaría de Salud del Covid-19. No te la juegues ni minimices los riesgos. Son tu activo más valioso
¿Qué hacer?
Si has generado rentabilidad y exceso de liquidez que no se requerirá en los últimos años, considera transferirla a una cuenta personal. Si lo peor sucediera, esos fondos pueden estar seguros. Si como individuo tienes que prestar dinero a la empresa de tu propio capital, en lugar de ponerlo como un préstamo sin garantía, considera hacer un respaldo económico del préstamo bancario adicional o asegúrate de tener una segunda entrada como alternativa. Si tuvieras un cese de actividades, mejoran tus posibilidades de recuperar los fondos.
¿Qué evitar?
Utilizar dinero bueno para solventar dinero malo. Si te ves obligado a poner dinero nuevamente en el negocio, asegúrate de que sea tu decisión, no lo hagas simplemente porque tienes dinero sobrante; es importante que tal reinversión sea planeada y muy bien analizada.
Siguiendo estos sencillos pasos, mejorarás la disciplina de tu empresa y con ello la situación de tu negocio. El orden en el que se encuentran propuestos los puntos anteriores no es necesariamente el orden a seguir, de acuerdo a las áreas de debilidad de tu negocio, puedes implementar primero los de mayor urgencia. Te sugiero realizar un paso a la vez y acercarte a consultores, asesores y especialistas multidisciplinarios.
Manos a la obra, la solución de nuestros problemas está en nosotros, respetemos con disciplina y orden las reglas y protocolos de seguridad que nos dictan los expertos.
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