Facebook es el directorio telefónico de Internet. Twitter es su servicio de noticias. En Tumblr, un neoyorkino de 26 años ha creado el lienzo de la red. La pregunta ahora es si podrá transformarlo en una máquina de dinero.

 

Por Jeff Bercovici

 

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Valuado en 800 millones de dólares, el emprendimiento de David Karp aún no tiene un futuro asegurado en la industria de tecnología.

El emprendedor se encuentra en medio de un rito de iniciación que parece ser universal para los magnates jóvenes de la era social de Internet: se ha comprado una pretenciosa tableta; una mansión de 6 millones de dólares (mdd) en Palo Alto, California; y el palacio del fundador de Napster, Sean Parker, para habitar y hacer fiestas, en Greenwich.

El loft de 1.6 millones de dólares de 157.9 metros cuadrados, es bastante modesto para alguien de 26 años de edad cuyo patrimonio neto, en papel, excede los 200 mdd. Eso se debe en parte porque se localiza en la capital hipster del mundo, Williamsburg, Brooklyn, donde la ironía triunfa sobre la ostentosidad (es muy posible que sea la persona más rica del barrio).

La clave para esta fortuna es Tumblr, que bajó el nivel para crear un sitio dinámico y bello, y aumentar los beneficios a través de un fortalecimiento social positivo.

Si Facebook es donde uno se comunica con sus amigos de la vida real y Twitter es una forma de estar al corriente de los sucesos actuales, la experiencia de Tumblr puede reducirse a la expresión en público de la gente. Tumblr es mucho más sensorial y emotiva; un remolino de fotografías, canciones, chistes internos, caricaturas animadas y respuestas afectuosas.

El resultado: un crecimiento que va en aumento exorbitante mes con mes. En noviembre de 2012 logró entrar a los diez destinos principales en línea, sacando a Bing de Microsoft y atrayendo a casi 170 millones de visitantes a su galaxia de páginas creadas por usuarios, según Quantcast.

Las decenas de millones de usuarios registrados de Tumblr crean 120 mil nuevos blogs al día, lo que da un total de 86 millones hasta la fecha y genera aproximadamente 18 mil millones de consultas al mes. Su última ronda de financiamiento, en septiembre de 2011, valoró a Tumblr en 800 mdd, haciendo que la participación de Karp por arriba de 25% valga más de 200 mdd.

 

Crecer, el mayor reto

Un comienzo impresionante. Sin embargo, este es el año crucial de Tumblr pues necesita comprobar tres cosas: que puede mantener el crecimiento, que puede realmente hacer dinero y que David Karp, el genio creativo y minimalista por antonomasia, es el hombre correcto para dirigir a Tumblr hacia la gloria.

Karp tiene impulso. Cuando el huracán Sandy inundó los centros de información masiva en Nueva York, desconectando al Huffington Post, Gawker y BuzzFeed de la red, los tres eligieron a Tumblr como su plataforma de publicación temporal.

Tumblr está creciendo y, como cualquier persona con un bebé o con una hipoteca, eso significa complicaciones caras.  La compañía terminó 2012 con 13 mdd de ingresos. Si puede alcanzar esa cifra de ventas, vendrán las ganancias.

¿Y qué tan pronto ocurrirá eso? El dinero aún no es un asunto tan apremiante. Karp afirma que Tumblr gastó aproximadamente 25 mdd en su operación del año pasado y que este año podría desembolsar hasta 40 mdd. En 2013, David Karp tiene una carrera ante él: ¿Podrá llegar en números negros antes de tener la necesidad de extenderle la mano a los inversionistas una vez más?

 

¡Ventas! ¡Ventas! ¡Ventas!

Todavía en 2009 era una tendencia dudar si la publicidad o el comercio podían prosperar en las plataformas sociales o si los usuarios se opondrían a las instrucciones en sus conversaciones personales y a la horripilante selección basada en el comportamiento.

A través de todos sus dolores de crecimiento, Facebook ha comprobado la eficacia del ingreso social varias veces: cuando pasó de los números rojos a los negros por primera vez en 2009 y, no hace mucho, cuando reveló que sus esfuerzos incipientes en la publicidad de los celulares ya están generando 3 mdd de ingresos al día. Twitter, aunque más pequeña, está en una trayectoria similar con más de 545 mdd de ingresos por publicidad en 2012.

Tumblr se encuentra donde Twitter estaba hace dos o tres años. Actualmente, la compañía debe transformarse en una máquina de ventas, lo que no es su fuerte. Aunque ya no es el típico adolescente shoegazing, aún es demasiado tímido e introvertido para desempeñar el papel de dar palmaditas en la espalda y golpes en la mesa. Eso explica porque Tumblr contrató a Lee Brown, de Groupon, un veterano que estuvo diez años en Yahoo!, para convertirlo en su director de ventas y lo armó con una docena de vendedores que se enfocan en atraer patrocinadores como Adidas, GE y Coca-Cola.

Ya era hora. Hasta que dio por terminada su prohibición publicitaria en mayo, la única monetización verdadera de Tumblr provenía de otras personas. Más de 50 escritores han sacado ventaja de sus blogs en Tumblr al transformarlos en libros; algunos han conseguido contratos televisivos, incluyendo Lauren Bachelis, cuyo blog Hollywood Assistants está siendo adaptado por CBS.

El comercio en Tumblr se ha centrado en torno a la creación y la autorización del diseño de “temas” para usuarios que buscan ordenar sus páginas. “Para las personas que están creando esos temas, es muy lucrativo”, afirma Chris Mohney, editor en jefe de Storyboard, el órgano de noticias interno. Pero para Tumblr mismo lo es menos, cuya tajada de las ventas apenas suma 5 mdd al año, afirma la empresa de investigaciones PrivCo.

Pero si los esfuerzos por hacer dinero de Tumblr hasta la fecha han sido pocos, sus ambiciones son sobredimensionadas. Karp propone reinventar la publicidad en Internet desde cero y hacerlo mientras evita el camino trazado por Google, Facebook y Twitter.

En 2010, Karp estuvo en los encabezados al declarar públicamente que la publicidad en línea “en verdad revuelve nuestras tripas” y que nunca terminaría en su sitio; una declaración que los inversionistas nerviosos de Tumblr le han pedido que explique ahora que los ejecutivos de ventas han comenzado a tocar puertas en Madison Avenue.

Las mismas herramientas que hicieron de Tumblr un medio favorecido por modelos creativos, lo convierten en un lienzo en blanco por excelencia para los comerciantes.

Aunque Tumblr planea emprender la identificación de clientes idóneos hasta cierto punto dentro de poco tiempo, sin duda nunca se acercará al público de Facebook, mucho menos a sus ingresos. Mientras que la compañía de Mark Zuckerberg se esfuerza en hacer el mundo más abierto y conectado, la consigna de Tumblr invita a los usuarios a “seguir a los individuos creativos del mundo”. El brindar un servicio a los artistas le dio una identidad y un mercado ya existente pero, a la larga, se mide en cientos de millones, no en miles de millones, de miembros. Podría ser que no todo el mundo necesite a Tumblr.

 

Hacer dinero de una transición

El reto clave de Tumblr para avanzar es el mismo que enfrenta cada fenómeno de red social: depende del éxito que tenga para poder acomodar un público que se encuentra en la rápida transición de la laptop y la computadora de escritorio a la tableta y el smartphone; y a aprender a hacer dinero de esto.

Aunque la navegación intuitiva y el diseño minimalista de Tumblr lo coloca en una posición de ventaja para lograr dicha transición, aún se trata de una coyuntura crítica.

Las aplicaciones para celular de baja puntuación que en un principio se subcontrataban se han modificado internamente y ahora reciben puntuaciones mucho más elevadas de parte de los usuarios. Aunque Tumblr todavía no descifra del todo cómo algunas de sus funciones más populares, se traducen en el universo de las aplicaciones, el tiempo gastado en la aplicación del teléfono celular está aumentando tres veces tan rápido como en la red.

“El punto de inflexión que estamos considerando es el inicio del año 2014, cuando cambia de un tirón a ser mayoría los teléfonos celulares, y se mantiene en ascenso”, afirma Karp.

Aprende rápido. Además, sus mentores no tienen miedo de corregirlo con firmeza cuando piensan que se lo merece. “Durante todo mi aprendizaje para ser director general he cometido pocos errores”, dice, gracias a “ese sistema de apoyo en el que en verdad confío, que podía agarrarme del suéter por la espalda y decir, ‘David, debes poner atención’”.

 

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