Por Gustavo Armenta

El inicio del gobierno de Enrique Peña Nieto como presidente de México no pudo ser peor para la industria del turismo de reuniones. Primero, porque no la incluyó en su plan sexenal, y segundo, por una his­toria que dejó un tufo de injusticia y amiguismo ordenada desde las más altas esferas.

Poco más de dos meses después de haber tomado posesión, en febrero de 2013, durante una gira por Nayarit, el Ejecutivo dio a conocer lo que sería su Política Nacional de Turismo para su sexenio, basada en cuatro grandes ejes: ordenamiento y transformación sectorial; innovación y competitivi­dad; fomento y promoción, y susten­tabilidad y beneficio social.

La industria turística mexicana pasaba por una etapa oscura, de retroceso y crecimientos magros o negativos, que ya duraba más de una década, prácticamente durante los gobiernos panistas de Vicente Fox y Felipe Calderón. Por ello, el gran objetivo de estos cuatro puntos era catapultar al país como una potencia turística mundial, según explicó Peña Nieto ese día, impulsando bá­sicamente los segmentos sol y playa, turismo premium, cultural y depor­tivo, ecoturismo y de aventura, y de salud. De los rubros de reuniones y negocios no mencionó nada, y eso resultó muy desesperanzador para quienes laboran en esas áreas.

Al mismo tiempo, por esos mis­mos días, Eduardo Chaillo, un funcio­nario respetado, con larga trayectoria en el medio y considerado uno de los gurús del turismo de reuniones, fue despedido sin razón de la oficina del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) en Washington, DC, la única de las muchas oficinas que esta dependencia tiene en el extranjero especializada en turismo de reuniones.

En su lugar fue nombrada Cecilia Cruz Urquiza, mujer sin mayores méritos para ocupar esa posición, pero que tenía la “virtud” de pro­venir de Toluca –trabajaba en el Crown Plaza de esa ciudad–, capital del estado del que fue gobernador Peña Nieto. Pero no duró mucho tiempo en el cargo.

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Descubriendo el mercado

Sería hasta 2011 cuando la Secreta­ría de Turismo (Sectur) contrató a la consultora PwC para elaborar un estudio que determinara la impor­tancia económica del turismo de reuniones en México.

Las conclusiones de la investi­gación fueron que durante 2010 el valor del mercado del turismo de reuniones había sido de 18,100 mi­llones de dólares (mdd) y que equi­valía al 18% del total de la demanda de viajes y turismo en el país.

Sin embargo, el estudio también especificaba que, de esta cantidad, únicamente 8,700 mdd habían sido generados por servicios turísticos como alojamiento, transporte y alimentos, mientras que los otros 9,400 mdd correspondían a renta de instalaciones, planeación y produc­ción de congresos, convenciones y otra clase de eventos, entre otros conceptos no turísticos.

Estas cifras no convencieron y Francisco Madrid Flores –quien ha trabajado en la Organización Mundial del Turismo (OMT), fue subsecretario en Sectur durante seis años y actualmente es director de la Escuela de Turismo y Gastronomía de la Universidad Anáhuac— cues­tionó públicamente los resultados. No obstante, al no haber más, el estudio de PwC fue el punto de re­ferencia durante los siguientes años, sin que fuera actualizado.

En 2011, México ocupaba la posición 20 como organizador de eventos en el ranking de la Asocia­ción Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) y al año siguiente cayó al sitio 23.

Así que la realidad sobre el turis­mo de reuniones seguía siendo un tanto nebulosa, por lo que hace unos meses el CPTM le encargó un nuevo estudio a STA Consultores, que diri­ge Arik Staropolsky, quien a su vez le encomendó el trabajo al experto en la materia: Eduardo Chaillo.

Esta nueva investigación, que se enfocó en los resultados obtenidos en 2014, fue concluida el mes pasado y se titula La relevancia económica de las reuniones en México, la cual revela cifras impresionantes que, por lo menos hasta el momento, nadie ha cuestionado.

Para Chaillo, los cinco datos más importantes que arroja el documen­to son, en primer lugar, el monto de la derrama económica que el segmento genera en el país, la cual asciende a casi 25,000 mdd. Eso es 6,900 millones más que en 2010.

Por otro lado, el factor interna­cional, que pasó de 800,000 a 2.1 millones de asistentes entre los dos años medidos, “lo cual habla de una importante internacionalización de las reuniones de todo tipo en nues­tro país, en especial de las exposicio­nes”, asegura Chaillo.

“También está el porcentaje de cuartos noche ocupados por asis­tentes a reuniones que es impresio­nante: una de cada cuatro; así como el consumo de alimentos y bebidas por turistas, que es de 25% del total”, añade. Y por último, la mitad de la derrama prácticamente beneficia a prestadores no turísticos.

El informe incluye otros datos que dan muestra del calibre del turismo de reuniones, como por ejemplo que en 2014 se llevaron a cabo en México 266,117 reuniones de todo tipo, de las cuales 182,300 (69%) fueron corporativas o de ne­gocios; 33,800 (13%) de congresos de asociaciones; 7,661 (3%) resultaron de programas de incentivos; 6,440 (2%) por exposiciones, y el resto diversos tipos de eventos.

“Al comparar contra la medición de 2010, hubo un incremento de 35% en el número de reuniones. Las que más aumentaron fueron las exposi­ciones, con 46%, y las corporativas con 39%”, precisa el documento.

Pero hay que destacar que, a pesar de que México tiene una gran cantidad de centros de convenciones y de exposiciones, la gran mayoría financiados con recursos públicos federales y estatales, en éstos cen­tros únicamente se efectuó el 14.8% de las reuniones, en tanto que 79% tuvo como sede hoteles que cuentan con la infraestructura para este tipo de eventos. Una pequeña parte se organizó en museos, estadios y universidades.

El número de más de 266,000 reuniones es apabullante, pero también hay que ver la cantidad de asistentes y su procedencia. El total de participantes fue de 29.3 millones, de los cuales 11.9 millones asistieron a eventos corporativos; 8.6 millones a expos; 6 millones a congre­sos, y 685,000 a programas de incentivos de sus empresas.

Tal vez resulte un tanto desilusionador saber que de todos ellos, el 44.5% no fueron turistas, debido a que se trató de participantes locales, que son los residentes del lugar donde se realizó el evento o que viajaron menos de 75 kilómetros para asistir.

El 14.5% fueron viajeros re­gionales (quienes realizaron un desplazamiento de entre 75 y 200 kilómetros); 33.8% fueron turis­tas nacionales y únicamente 2.13 millones, 7.3%, vino del extranjero. Pero este último dato no es menor, ya que significa que el turismo de reuniones aporta 7.2% de todos los turistas foráneos que llegan al país, puesto que en 2014 la cantidad de visitantes internacionales que reci­bimos ascendió a 29.34 millones.

Además, el gasto promedio de un turista por placer es de 848.8 dólares por estadía, mientras que el que viene por motivo de alguna reunión deja 1,299 dólares, esto es 53% más, de acuerdo con información del Banco de México.

Colateralmente, está el dato de que en 2015 México avanzó un lugar en la lista de ICCA, para pasar a la posición 22 mundial.

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Ciudades con potencial

Las ciudades de Monterrey y León son las que más crecieron el año pasado en cuanto a llegadas de visitantes por avión. De hecho, son las dos primeras en esa lista. El resto son destinos de playa, además de la Ciudad de México, según un informe del CPTM que tiene como fuente al Sistema Integral de Operación Migratoria.

Con 255,200 arribos y un alza de 33.7% con respecto a 2014, Monterrey ocupa el primer lugar, seguido de León, con 167,700 visitantes y un incremento de 17.2%.

De la misma manera, fueron dos de los cuatro que más elevaron su porcentaje de turistas provenientes de Estados Unidos que llegaron vía aérea, Monterrey 31.2% y León 19.1%, y únicamente la Ciudad de México y Cancún superaron en este rubro a León, pero por menos de un punto porcentual.

Miguel Cantú, responsable de Turismo en Nuevo León, no accedió a dar una entrevista; por escrito, su oficina informó que su expectativa para el presente año es generar más de 250 eventos –20 de ellos interna­cionales– para alcanzar una ocupa­ción de 300,000 cuartos-noche.

Por su parte, Ana María Valen­zuela Gómez, directora general de la Oficina de Convenciones y Visitantes de León (OVC), afirma que la vocación de su ciudad es el turismo de reuniones, gracias a que sus dos principales argumentos son ubicación y conectividad.

Y explica que su localización geográfica en el centro del país les resulta estratégica, a lo que se suma que por aire están muy bien conectados, tanto dentro como hacia afuera del país, a lo cual ha contri­buido el gran desarrollo que tienen de la industria automotriz.

Valenzuela Gómez afirma que a 400 kilómetros a la redonda tienen concentrada la mitad de la población nacional, lo que les representa un enorme y cercano mercado. Además, un tercer argumento para ganar eventos está en su proximidad, con destinos turísticos importantes, como la ciudad de Guanajuato y San Miguel de Allende, entre otros.

Otro aspecto importante es la infraestructura con la que cuentan, como el recinto ferial Polifórum León, “que es de los más grandes del país”, con 42,000 metros cuadrados, además de cuatro hoteles que tienen instalaciones para recibir congresos. Asimis­mo, en un rango de 10 minutos o 2.5 kilómetros a la redonda del Polifórum, cuentan con una oferta de 18 hoteles de tres a cinco estrellas, que suman 2,300 habitaciones.

 

Falta apoyo

Debido a las grandes cantidades de turistas que mueve a lo largo del país, tanto domésticos como extranjeros, y la impresionante derrama económica que revela este nuevo estudio encargado por el CPTM, se podría pensar que el turismo de reuniones es un segmento que goza de un gran apoyo y presupuesto por parte de las autoridades.

Sin embargo, hay voces discordantes. Una de ellas es la de Roberto Ibarra, presidente de Turismo & Convenciones, una de las empresas más fuertes en el ramo de organización de eventos, quien se queja de que los destinos no reciben gran apoyo del gobierno a la hora de ir a pelear por los grandes eventos.

Argumenta que tienen que invertir en viáticos en el extran­jero, a donde llegan a competir contra las ciudades más fuertes y populares en esta industria en el mundo, y para ello requieren cabildear, hacer invitaciones a comidas y cenas e, incluso, traer a los organizadores para que conozcan México.

Al respecto, Francisco García Karam, director general de la OCV de Hermosillo, Sonora, sostiene que a ellos no les toca mucha ayuda de las autoridades federales, debido a que descono­cen la plaza por la lejanía.

“Las bolsas principales se van a los destinos ya posicionados y a los emergentes cada vez nos toca menos”, asegura el directivo.

Sin embargo, Eduardo Chaillo sostiene que el problema no está en el CPTM ni en la Sectur, sino en otras dependencias, como las secre­tarías de Economía, de Educación y de Salud, así como ProMéxico, que tendrían que jugar un papel más activo en apoyo al segmento.

Sobre la oficina en Washington, DC, que alguna vez dirigió, acepta que sí se “desespecializó”, pero añade que últimamente, junto con la oficina del CPTM en Chicago, están retomando la actividad promocional especializada, y asegura que el ahora secretario de Turismo, Enrique de la Madrid, por venir del sector financiero, ha mostrado interés por el segmento, porque entiende su relevancia económica.

De la historia de su injusto despido no quiere hablar mucho. Y quizá tenga razón: es mejor ver hacia adelante, como lo está haciendo el turismo de reuniones, al que parecen soplarle tiempos mejores que al inicio del sexenio.

 

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