Twitter, ¿el compañero ideal de la televisión?

Después de su extraordinaria y publicitada salida a Bolsa, Twitter tiene un plan radical para hacerse de los dólares de publicidad que tanto necesita para prosperar: ayudar a las cadenas de TV a sobrevivir a la revolución de los medios digitales.   Por Jeff Bercovici   Es la noche de los Emmys en el Nokia Theatre de Los Ángeles. El equipo de Twitter pasó meses negociando con los ejecutivos de CBS y Emmy el acceso al área VIP, lo cual resultó en la colocación del “Twit­ter Mirror”, ubicado muy cerca del escenario. Se trata de un espejo traslu­cido con un iPad integrado en la super­ficie que permitía a los asistentes y presentadores que salían del escenario compartir sus autorretratos —selfies— con los 246,000 seguidores de las cuentas @primetimeemmys y @cbs. O al menos se suponía que así sería. Faltando 15 minutos para las 17:00 horas, la red de WiFi se sobrecargo. Andrew Adashek, el jovial ex productor de 36 años que maneja las asociaciones de Twitter con las televiso­ras, camina tratando de encontrar una solu­ción. Mientras busca frenéticamente a Kevin, uno de los colaboradores de Adashek consigue un hotspot inalámbrico portátil. Bingo. Momentos después, las hermanas Deschanel —la estrella de New Girl, Zooey, y la de Bones, Emily— cami­nan por ahí, recién llegadas de la alfom­bra roja. “Hey, vamos a tomarnos una foto en el espejo de Twitter”, dice Zooey. Para sus 200 millones de usuarios más activos, Twitter es muchas cosas: una red social, un servicio de mensajería de formato corto, un cable de noticias, una herramienta de expresión personal, e incluso algunos creen que una fuerza para el cambio político global. Y la empresa parece mucho más dis­puesta a posicionarse entre sus potenciales usua­rios como un compañero de la TV, una herramienta indispensable para seguir el ritmo, discutir e incluso influir en los resultados de los programas y eventos en vivo, como concursos deportivos y debates políticos. “A medida que hemos crecido, se ha vuelto cada vez más claro para nosotros que las características que conforman a Twitter —su público, que sea en tiempo real y su aspecto conversacional— lo convierten en un complemento per­fecto para la TV”, dice su CEO Dick Cos­tolo. “Las televisoras han entendido que Twitter es un multiplicador de la fuerza que los medios han creado”. Y un multiplicador de fuerza es exac­tamente lo que necesita Twitter. Aunque su reciente solicitud de salida al mer­cado de valores contiene los detalles sobre el rápido crecimiento de ingresos que los analis­tas esperaban, parece estar topando con pared. El precio promedio de un anun­cio cayó un 46% en el trimestre más reciente. En Estados Unidos, donde gana la mayor parte de su dinero, el crecimiento del número de usuarios se ha estancado, con un aumento de 2% en el último tri­mestre. Los estadounidenses represen­tan sólo una cuarta parte de los usuarios de Twitter. Mientras los ingresos amenazan con estancarse, las apuestas en contra cre­cen. Las pérdidas netas, impulsadas por fuertes inversiones de capital y costos de I+D (Investigación y Desarrollo), ascendie­ron a casi 70 millones de dólares (mdd) en el primer semestre del año. Para que un Twitter pueda venderse al público en una valuación de más de 10,000 mdd, como pretende, tiene que vender un nuevo modelo de negocio. La TV es parece ser la panacea.   La televisión  La TV ni siquiera debería seguir llamándose tv. “Video” resultaría más conveniente. Más de un tercio de los espectadores de “TV” ve todos los días sus programas favoritos en su compu­tadora portátil, teléfonos inteligentes y tabletas, según Frank N. Magid Associa­tes. Todos dan por sentado que los espec­tadores deberían ser capaces de acce­der a sus programas favoritos de TV en la forma que elijan, pero eso hace que los ratings sean difíciles de medir. Más inquietantemente, la grabadora de video digital (DVR por sus siglas en inglés) permite a los espectadores saltarse los comerciales; el DVR vendido por Dish Network, incluso per­mite a los usuarios omitir automática­mente los comerciales en los programas de horario estelar. Sobre todo esto se cierne el espec­tro de los llamados cord-cutting, como se denomina a la práctica de cancelar el servicio de cable o TV satelital y depen­der totalmente de Internet para las nece­sidades de video. Por ahora representa menos de 5% del mercado, según estu­dios de Magid y Convergence Consulting Group, pero siendo dramáticamente más frecuente entre los consumidores menores de 30 años, la tendencia se acelerará. Se pone peor: Netflix, Hulu y Amazon están produciendo contenidos originales de alta calidad que hacen frente a todo lo que producen HBO o PBS. Si Netflix fuera un canal de tv, los 87 minutos por día que el suscriptor promedio pasa en el servicio de streaming, lo harían una de los cade­nas más vistas. Google, Microsoft, Facebook, Yahoo y AOL, todas, pueden oler la sangre. El montón de dinero sigue siendo enorme. Aunque los anunciantes siguen gastando la rebanada más grande de sus presupues­tos en la TV que capta 39% de toda la inversión publicitaria en Esta­dos Unidos, unos 66,400 mdd, según la firma de investigación eMarketer, en comparación con 42,300 mdd de los medios digitales. Twitter ha seguido la tra­yectoria clásica del palo de hockey. Nacido en 2006, su creador ori­ginal, el programador Jack Dorsey, lo desarrolló como una forma de difusión de mensajes SMS, de hasta 140 caracte­res a grupos a través de Internet. Tomó más de dos años para que el servicio registrara sus primeros 1,000 millones de tweets y, 11 meses des­pués, el tweet número 5,000 millones fue publicado. En 2010, Twitter opri­mió el interruptor de ingresos permi­tiendo a los anunciantes pagar para que sus tuits fueran promovidos en el feed (la línea de tiempo) de los usuarios. Al poco tiempo también podían com­prar la promoción de sus cuentas y su colocación en la lista de la página de tendencias. Pero cuando la empresa estaba apo­yando su modelo sobre ello, atravesó por fuertes turbulencias en la dirección: ese octubre, Williams dejó el cargo de director general Costolo lo remplazo. A los pocos meses, Williams y Stone dejaron la compañía. Dorsey sigue parti­cipando como presidente ejecutivo, pero divide su tiempo con su nueva startup, el servicio de pagos móviles Square. Costolo, históricamente enfocado en los ingresos, conduce ahora a la compañía. Aunque el modelo original de compra de promoción tiene sus límites financieros. La presión a la baja de los precios de los anuncios, junto con el crecimiento moderado de la economía de Estados Unidos, en teo­ría requeriría de bombardear más pro­mociones en el feed de los usuarios, minando la experiencia que los llevó a Twitter en primer lugar. Es aquí donde entra la TV. “Las empresas de tec­nología han visto tradicionalmente a las otras formas de medios de comunica­ción como algo que debe ser alterado o desintermediado”, dice Costolo. Ver la TV con una computadora, un dispositivo móvil o tableta se está con­virtiendo en el comportamiento normal. Decenas de empresas han surgido para dar a estos espectadores multipanta­lla una manera de hablar y profundizar en los programas que les gustan. La apuesta Aquí es donde entra Twitter, cuyos usuarios, a diferencia de los de Face­book, ven los mensajes de los demás en tiempo real, lo que permite conversa­ciones públicas espontáneas. Esas con­versaciones con frecuencia se centran alrededor de la TV: en un estudio entre usuarios del Reino Unido, 40% de los tuits mencionan programas de TV; en 2012, 32 millones de estadounidenses tuitearon acerca de la TV, de acuerdo con Nielsen. En junio, unos tres millones de per­sonas sintonizaron Discovery, que transmitía al acróbata Nik Wallenda caminando en la cuerda floja a través de un desfiladero en Arizona. Al cruzar, la actividad en Twitter se disparó, alcan­zando un máximo de 40,000 mensajes por segundo a medida que la hazaña se acercaba a su final. El evento atrajo a una audiencia de 13 millones de especta­dores y generó un millón de tweets. La expresión más pura del modelo “vamos a hacer dinero juntos” de Twi­tter es Amplify, un programa utilizado por más de 35 cadenas y otros socios de radiodifusión para distribuir videoclips cortos. Cada clip está precedido por un anuncio corto, que Twitter y el socio venden en conjunto. He aquí cómo funciona: digamos que un famoso receptor de la NFL anota un espectacu­lar touchdown en un partido nocturno el jueves. La liga, un socio de Amplify, twittea un clip a sus 5.1 millones de seguidores con un comercial de seis segundos de Pepsi y paga por la promoción. La liga y Twi­tter ganan dinero —ya han reservado más de 10 mdd en compromisos— y la NFL Network obtiene el beneficio de la audiencia añadida por los usuarios que ven el tuit y tienen la opción de sintoni­zar el partido. Sin embargo, en febrero Twitter se movió agresivamente superando la sola promoción de contenidos pagando 67 mdd por Bluefin Labs, una empresa que usa análisis semántico para vincular la charla de redes sociales con la TV (Deb Roy, cofundador de Bluefin Labs se con­virtió en el jefe de ciencia de medios de Twitter). Esta tecnología permite a las marcas ofrecer anuncios a los usuarios de Twitter que han visto anuncios de TV de los mismos productos, lo que refuerza el mensaje mientras está fresco, y presu­miblemente alienta a los compradores de publicidad a compartir una parte de sus presupuestos para un seguimiento en redes sociales. “Puedes tener a 500,000 personas viendo un episodio de Breaking Bad, pero hay millones de personas que partici­pan en una conversación en torno a él”, dice Bonin Rama, director de Medios de Comunicación Global y Participación de los Consumidores en el gigante Mon­delez International, cuya compañía ha visto duplicarse la eficacia de los anun­cios de tv cuando son acompañados de un impulso en redes sociales. Mondelez se anotó uno de los gran­des golpes de marketing espontáneos de los últimos años a partir de esta filosofía. Cuando se fue la luz en el Super Bowl en febrero pasado, Oreo, la marca insignia de Mondelez, un anunciante del Super Bowl, publicó un tuit: “¿Se fue la luz? No hay problema. Todavía puedes remojar tus Oreo en la oscuridad”, éste de inme­diato se hizo viral, retuiteado más de 14,000 veces. Empresas como Mondelez pronto podrán medir el efecto. Nielsen com­pró el año pasado otra startup analí­tica, SocialGuide, y en breve presentará el Nielsen Television Twitter Rating. Éste, que fue desarrollado en conjunto con Twitter, pretende medir la parti­cipación social en torno a contenidos televisivos. El Twitter post-OPI será dife­rente, literalmente. Para esta nueva era de la tv, la compañía ha estado pro­bando diferentes diseños, incluyendo un recuadro con “tendencias de TV” que aparecerá en la línea de tiempo de los usuarios para resaltar espectáculos populares, y un stream que permita a los usuarios ver sólo tuits relacionados con la TV. Según Brian Blau, analista de Tecno­logía de Gartner, la estrategia de TV de Twitter “es, probablemente, la mejor historia de ingresos que tienen en este momento”, y podría también resolver su problema de público.