Este texto fue publicado originalmente el 24 de noviembre de 2017.

A lo largo de los últimos años hemos visto grandes historias en el futbol internacional, y una de las más exitosas, aunque poco conocida para la mayoría, es la de la Universidad Católica de Chile, la que, gracias a un trabajo innovador, ha alcanzado logros notables fuera de la cancha, como posicionarse como uno de los 50 equipos más valiosos de América según Forbes México.

En el marco del EuroLatam Sports Marketing Summit, Juan Pablo Pareja, el gerente general de la Universidad Católica de Chile, compartió con Forbes cuáles fueron los pasos dados por la organización para colocarse entre los equipos más valiosos del continente.

Vale la pena destacar que hasta 2009 este equipo era una fundación sin ánimo de lucro, después pasó a convertirse en una sociedad anónima deportiva profesional en 2011, cuando Juan Pablo Pareja se integró al equipo como gerente general.

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Juan Pablo Pareja, Gerente General Universidad Católica de Chile ( Foto: Cortesía Universidad Católica de Chile)

Durante ese lapso, los ingresos del club se han triplicado pasando de 5.787 millones de dólares en 2010 a 19.084 millones de dólares en 2016.

Gráfica Ingresos Operacionales Totales Universidad Católica de Chile (Cortesía Universidad Católica de Chile)

Una de las claves de este éxito es su departamento comercial. Podemos decir que es un ejemplo que demuestra que el tamaño no importa, lo importante es la calidad de quienes lo integran. El de “los cruzados”, como se conoce al equipo, está integrado tan solo por 7 personas, pequeña si lo comparamos con los equipos europeos pero es la de mayor tamaño en la liga chilena, y es el departamento que más aporta a los ingresos. Del total de 19.084 mdd, aportó 6.131 millones, lo que supone un 32% de los ingresos totales.

Después viene el 28% que representaron los traspasos de jugadores como Nicolás Castillo, Enzo Rocco o Francisco ‘Gato’ Silva , actualmente en la Liga Mx, y muy cerca, con 5.037 mdd, están los ingresos por derechos de televisión con un 26% del total.

Finalmente, hay un 14% representado por lo generado en los partidos en casa.

Ingresos 2016 Universidad Católica de Chile ( Cortesía Universidad Católica de Chile)

Si de este análisis quitamos lo que supone la venta de jugadores, podemos observar que la Católica de Chile tiene una estructura en la composición de sus ingresos que está situada en la media de los equipos del mundo según el Top Ten Money League, documento elaborado por Deloitte y donde aparecen equipos de la talla del Real Madrid, Manchester United o FC Barcelona.

Comparación con ingresos otros clubes (Cortesía Universidad Católica de Chile)

Como en toda organización que cuente con una visión, el equipo chileno elaboró en 2011 un plan de acción basado en cinco ejes:

  • Gestión deportiva profesional y educativa de la entidad
  • Reforzamiento de la gestión comercial
  • Reforzamiento de infraestructura del equipo
  • Reforzamiento relación hinchada o fan engagement
  • Innovación en procesos de trabajo

No sólo en el área comercial la institución ha registrado un crecimiento. También todo su trabajo se ve reflejado con un aumento del 31% en el número de abonados entre 2015 y 2016. En el año previo la cifra fue de tan solo un 9%.

En estos últimos años han estado haciendo un trabajo importante con su afición, creando un sentido de pertenencia mayor entre los chilenos. Los cruzados son el tercer equipo de mayor popularidad en el país andino, tras Universidad de Chile y Colo Colo.

Gráfica Socios Universidad Católica de Chile (Cortesía Universidad Católica de Chile)

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Este 2016 incorporaron una herramienta de CRM para poder recopilar más datos sobres sus fans para “segmentar mejor la oferta hacia nuestra afición”, dijo Pareja.

Parte de este éxito del club proviene de la convicción de querer mejorar continua y permanente en todas sus áreas de acción. Tanto en lo deportivo como en la gestión.

En lo deportivo, en estos 7 años desde 2010 hasta 2017 el club ha sido el que más puntos ha acumulado en los campeonatos ligueros con 460 en total por encima de los 453 de Colo Colo y los 436 de la U de Chile.

En el último mundial, Brasil 2014, la Católica aportó hasta siete elementos a la selección nacional de Chile, y nueve elementos a la escuadra campeona en la última Copa America de 2016, siendo base importante del conjunto.

En lo extradeportivo también han logrado éxitos, como aparecer en el puesto 42 de los equipos más valorados de América, por delante de Colo Colo, quien aparece en el 48.

El gerente general de la Universidad Católica de Chile declaró, “para nosotros es un motivo de orgullo aparecer en la lista de los equipos más valiosos de América, sobre todo considerando la relevancia de los clubes presentes y que el mercado chileno es de menor volumen de negocios que el de otros países cuyas ligas tienen más recursos”.

 

Incorporación de la tecnología: tarea pendiente del futbol

Para  Juan Pablo Pareja, la incorporación de la tecnología en la gestión es el tema pendiente del futbol. La tecnología se puede usar en tantas áreas de un club en las que es urgente su incorporación, como en la medición de datos del desempeño de los futbolistas durante un partido para usarlos para mejorar el rendimiento y saber que está bien y mal en los procesos llevados a cabo por el cuerpo técnico.

También están la medición del fan a través de CRM, como ellos ya hacen, para acercarse a los aficionados y acertar en las tácticas de contenido, o la explotación de los estadios como suele suceder en Europa o Estados Unidos, donde éstos son usados para más cosas que solo los partidos del equipo.

Una de las áreas que más le llama la atención al gerente general de la Católica son los e-sports o deportes electrónicos, un área en la que el club ve muy buenas oportunidades de negocio a explotar, como una nueva forma de ver el fan engagement.

Hoy en día los jóvenes están más alejados del futbol tradicional y los esports son un ámbito que permite a los clubes conectar con ellos de distinta manera, debido a que ven el deporte desde panoramas distintos y es una oportunidad enorme para crear un sentido de pertenencia a ellos o reforzarlo. Permitiendo al aficionado siendo parte del equipo, vistiendo la camiseta para representar al equipo en un ámbito como los esports.

Esto también tiene sus ventajas desde el lado comercial, “pensamos y vemos que hay patrocinios que se pueden explotar y sentimos que hay marcas que no están en el mundo del branding tradicional y ven los deportes electrónicos como una forma para acercarse a las audiencias jóvenes y estar presentes en sus ámbitos de preferencia”, dijo Pareja.

Dándose cuenta que marcas las cuales no son relevantes en el marketing deportivo, ven un nivel de conexión con los esports que no ven en el futbol tradicional. “Acabamos de ser el primer club chileno en contratar un jugador profesional de eSports.” dijo el gerente de la Católica.

Olimaclan primer miembro del equipo de Esports Universidad Católica de Chile ( Foto: redes sociales @cruzados.cl)

El próximo año la institución de 80 años de existencia , en su objetivo de mantenerse en la lista de Forbes, se plantean la opción de explotar el estadio que este año cumple su 30 aniversario, un tema pendiente, mediante el name branding, permitiéndoles generar más interacción con los fans y obtener ingresos de más vías.

Por último, desde la institución se considera una oportunidad de negocios que Chile no haya alcanzado el mundial, ya que muchas empresas habían destinado parte de su presupuesto a hacer acciones con la cita mundialista, pero al no acudir eso puede ser aprovechado por los clubes desde el lado comercial para crear alianzas y obtener más ingresos.

Estadio San Carlos, Universidad Católica de Chile ( Foto cortesía: Universidad Católica de Chile)

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