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Uber, la plataforma de transporte privado más popular del momento, ha sacudido una industria que llevaba décadas empantanada y elevado las expectativas de servicio de una generación que usa su smartphone como un control remoto para la vida real. El equipo que dirige la operación en México habla por primera vez sobre el negocio, en exclusiva para Forbes México.

 Fotos: Fernando Luna Arce.

 

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El Distrito Federal celebra ser la primera ciudad de América Latina en contar con una regulación para servicios de transporte privado a través de aplicaciones como Uber. No obstante, las reglas del juego dejaron fuera elementos que especialistas en competencia y movilidad, consultados por Forbes México antes de la promulgación del documento, consideran relevantes para evitar que lo que hoy es un gran servicio mañana se convierta en un problema.

Hasta hace un par de años, buscar un taxi en la Ciudad de Mé­xico implicaba una alta probabilidad de jugarse el pellejo con un posible sicópata en potencia al volante y viajar a bordo de una unidad que dejaba a su paso una fragante mezcla de Catrín Vainillín y gasolina Magna. Hoy, Uber aprovecha la ubicuidad de los teléfonos inteligentes para ofrecer una opción de servicio más confiable y segura a sólo un tap de distancia, todo con el fin de liberarte de tu auto para que te muevas de manera más fácil por el mundo. Qui­zá la empresa aún no haya disminui­do el número de coches en las calles, pero una cosa es segura: después de su llegada, la historia del transporte no volverá a ser la misma.

“Estamos en una posición privilegiada para ser el agente de cambio positivo más importante en las últimas décadas en las ciudades. Un día podríamos decir ‘ya hay menos tráfico en la ciudad y lo hicimos nosotros, y además lo hicimos a través de una capa digital que nadie ve’”, dice Rodrigo Arévalo, quien dirige la operación de Uber en México desde hace dos años.

Desde su fundación, en 2010, la meta de la empresa ha sido conver­tirse en “el chofer privado de todos”, pero al final, la misión es que te deshagas de tu coche. “Si Uber hace que te deshagas del tuyo usando muchos medios, incluido Uber, la probabilidad de lograrlo será más alta”, dice Arévalo.

Uber ha logrado posicionarse como una opción viable para miles de usuarios en todos los territo­rios donde opera, no sin tomar por sorpresa a las autoridades, provocar el repudio de los transportistas que durante años han dominado el mercado y motivar uno de los deba­tes más encendidos en la historia de la movilidad y la regulación en las ciudades.

“Empezamos en México hace dos años como un servicio que la gente usaba para salir de fiesta, y hoy nos hemos convertido en la opción de los ejecutivos para llegar a una junta o para aquellas personas que en vez de pagar una pensión quieren moverse en Uber. Al principio nos usaban más en la noche, y hoy somos el conductor privado de todos a toda hora”, dice Andrea Bermúdez, gerente de Marketing de la empresa en nuestro país.

Renuente a dar cifras exactas, como es ya una tradición entre las empresas privadas, Arévalo ofrece números grandes: “El año pasado crecimos 2,500%. Cada 6 meses o menos duplicamos nuestro tamaño a escala global, pero en México el crecimiento es más acelerado”, asegura.

“Hoy estamos haciendo que 80% de nuestros usuarios deje el auto guardado en casa. Un Uber mueve entre 18 y 20 personas al día, y con eso ya estás ayudando. 80% de nuestros usuarios tiene un auto privado y lo deja en casa, 20% usualmente usa el transporte público y ahora Uber”, dice el ejecutivo.

La idea, sintetizada así, suena muy bien, y aunque de hecho ofre­ce ventajas considerables para sus usuarios, no carece de detractores, no es un modelo perfecto y dista mucho de estar libre de riesgos, aunque éstos no resulten eviden­tes a simple vista. Quizás el mayor impacto que ha tenido la llegada de Uber al mercado mexicano es poner sobre la mesa el tema de la modernización de la industria del transporte privado de pasajeros y evidenciar lo sobrerregulado que se encuentra.

Atrás, el asesor de Obama

Roberto Fernández, gerente senior de Operaciones y Logística de Uber  en México, es el encargado de que los usuarios tengan un auto dispo­nible siempre que lo necesiten y conoce el movimiento tras bamba­linas del negocio. Aunque también declina la invitación a compartir datos, afirma que “en las cinco ciu­dades (DF, Monterrey, Guadalajara, Tijuana y Querétaro) tenemos poco menos de 500,000 usuarios y hemos realizado más de un millón de viajes desde que empezamos”. Respecto a los conductores, da la vaga referen­cia de que se encuentran entre más de 1,000 y menos de 10,000.

Arévalo añade que la plataforma ya es rentable y que ha ofrecido más de seis millones de horas de servicio sólo en los últimos seis meses, ingresando un promedio de 180 pesos por hora. Con esos datos podría calcularse aproximadamente la dimensión del negocio en México: seis millones de horas por 180 pesos generarían ingresos brutos de 1,080 millones de pesos.

Uber cobra una comisión de 20% por su servicio UberX y 30% por UberBlack a los conductores. En el escenario más modesto, la com­pañía habría tenido un ingreso de 216 millones de pesos (mdp) en los últimos seis meses. Nada mal para una operación que está por celebrar su segundo aniversario. Pero nada de eso es producto de la casualidad.

Rápidamente fue evidente para Travis Kalanick y su socio Garret Kamp que su idea de ofrecer un servicio de transporte privado “con clase” tenía potencial, pero que necesitaban ayuda profesional para implementarla. Una cosa era desa­rrollar la idea y crear la plataforma tecnológica, y otra era aplicarla al mundo real. La solución a sus pro­blemas en realidad fueron dos: Kees Koolen y David Plouffe.

Koolen ocupa desde junio de 2012 el rol de jefe de Operaciones. Entre sus credenciales destaca haber hecho crecer bookings.com hasta convertirlo en un negocio de 8,000 millones de dólares (mdd).

Kees Koolen ha ayudado a Uber a expandirse rápidamente y adaptar sus productos. Ambos aspectos son clave para el éxito del modelo: la idea es desplegar a una persona para que dirija una ciudad y busque socios locales para comenzar a operar en el menor tiempo posible (en México se puede abrir una ciudad en menos de un mes, afirma Roberto Fernández, director de Operaciones), dejar que la calidad del servicio haga lo suyo y después hacer crecer el negocio a través del mar­keting. Las autoridades se percatan de su presencia cuando comienzan las protestas de los taxistas tradicionales, pero para entonces ya hay una sólida base de fans del servicio dispuesta a defenderlos. En caso de que todo falle, se puede modificar el modelo, tal como Uber lo ha hecho en Sao Paulo, Londres, Nueva York o Berlín.

Por su parte, Plouffe funge como vicepresidente senior de Políticas Públicas y Estrategia, y adquirió notoriedad por ser el estra­tega clave detrás de las dos victorias presidenciales de Barack Obama junto a David Axelrod, quien fuera jefe de campaña en ambas ocasiones.

Su labor complementa la de Koolen, pues es el responsable de crear la estrategia que persuada a las ciudades de permitir el funcio­namiento de la compañía. El rol de Plouffe es clave, pues el tema regulatorio es quizás el desafío más grande que enfrenta la empresa para su expansión y que tarde o temprano estalla con una fuerte carga política.

Para Rodrigo Díaz, urbanista es­pecializado en temas de movilidad, el principal problema es que todos los beneficios de Uber apuntan a beneficios privados. “Pero no sabe­mos cuál es el impacto real de estos servicios en las calles, el impacto en la movilidad; lo único que podemos saber es que una ciudad como la de México hoy tiene más taxis que hace dos años, porque tenemos la flota tradicional, más todos los piratas, servicios ejecutivos y ahora un nuevo servicio no regulado cuyo número desconoce­mos, pero sí sabemos que funciona como un taxi común y corriente, un taxi con smoking, si se quiere, y los taxis son autos que dan vueltas todo el día en busca de pasajeros, y que se concentran en zonas y horarios de alta demanda.”

Díaz enfatiza que sí, el servicio de Uber hoy es muy bueno, “claramente mejor que el de un taxi. El problema es que no se están haciendo cargo de sus costos, y éstos tenemos que asimilarlos de alguna manera. Hoy, quizás el impacto de esas platafor­mas sea bajo, pero en dos o tres años más puede ser muy alto, particularmente en aquellos lugares donde se concentra. Podríamos tener sobreoferta en Santa Fe, Polanco, la Condesa o la Roma”.

El gobierno capitalino, a través del Laboratorio para la Ciudad, promovió en junio pasado un diálogo abierto con representantes de nuevas empre­sas, taxistas, especialistas, autoridades y sociedad civil, el cual tuvo el fin de generar recomendaciones que pudie­ran dar lugar a una regulación acorde a las necesidades de los usuarios (las conclusiones del debate pueden leerse en el portal de internet del La­boratorio).

El director de Uber en México ve los foros como una señal muy positiva: “Estamos muy agradecidos y emocionados porque la postura del gobierno es ‘ok, esto es algo nuevo, algo que no existe en el reglamento. ¿Cómo le hacemos? A la gente le gusta’. Hay que ponernos de pie: tenemos un gobierno muy abierto, muy progresista. A veces se nos olvida que ya somos una capital del mundo.”

Días antes de la celebración de las mesas, la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) se pronunció a favor de permitir el funcionamiento de las Empresas de Redes de Transporte (ERT), como Uber. “Dado el impacto relevante que tienen en la dinámica social, la Cofece sugiere que la prestación de estos servicios se reconozca formal­mente como una nueva categoría o modalidad de transporte.”

Y agrega: “El marco jurídico correspondiente debería limitarse a tutelar objetivos públicos ele­mentales en materia de seguridad y protección del usuario, y no imponer restricciones injustificadas a la com­petencia y libre concurrencia.”

El doctor Marcos Ávalos, investi­gador de la Facultad de Economía de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), concurre en el primer punto, pero no en el segundo: “En todo el mundo se regula; la solicitud de autorregulación es un mito. Hay que liberar el precio y, muy importante, controlar la oferta a través de la imposición de un límite de unidades”, apunta.

“Lo que me preocupa es que des­pués del foro las autoridades puedan informar que van a proponer una regulación en dos semanas. Eso quie­re decir que no están entendiendo el tema”, añade Ávalos.

Manuel Molano, director adjunto del Instituto Mexicano para la Com­petitividad (Imco), llama a enfocar la conversación en otra dirección: “Deberíamos dejar de lado la dis­cusión sobre si estos servicios son ilegales o no”, y en su lugar fomentar más iniciativas similares a través de la reducción de barreras de entrada para los competidores.

“Necesitamos desregular a los taxis concesionados y ayudarles a in­tegrarse horizontal y verticalmente, pero no es tan sencillo porque hay una renta económica para políticos y autoridades que facilitan este tipo de procesos”, advierte Molano.

Para el representante del Imco, las economías de red tendrían que ser explotables por todos los participantes. “La única restricción que deberíamos imponer a servi­cios como Uber es que tengan una política de datos abiertos, que es el reconocimiento de que los datos tienen un valor.” Esos datos po­drían eventualmente ser usados por las autoridades para comprender mejor las dinámicas de movilidad en las distintas áreas geográficas y mejorar sus estrategias de movilidad.

Al respecto, Arévalo se dice dispuesto a compartir los datos generados por la plataforma que di­rige. “Sí compartiríamos datos, pero respetando al 100% la privacidad de los usuarios. De ninguna manera va­mos a poner en riesgo la privacidad, pero si quieres entender la dinámica de la ciudad, adelante.”

El director adjunto del Imco tam­bién propone tener un esquema tari­fario libre. “Si hay alguien dispuesto, pongamos un ejemplo disparado, a pagar 1 millón de pesos por un viaje, debería haber alguien dispuesto a ofrecerle ese viaje y debería haber una autoridad que le dijera ‘ok, vas’. Son mercados muy diferenciados”.

El doctor Ávalos no tiene la misma visión del directivo del Imco. Para él, existe una competencia directa entre las aplicaciones y los taxis concesionados: “El argumento es ‘somos diferentes porque usamos plataforma [tecnológica]’, eso es un medio, pero el producto relevante es el servicio (transporte del punto A al punto B) desde el punto de com­petencia. Ésa es una competencia desleal asimétrica”.

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Al margen de la ley

Puede que algunas de las más de 300 ciudades en los 57 países en los que opera miren con ciertas reser­vas a Uber, pero los inversionistas no comparten esa visión. Desde el arranque de operaciones en 2010, la empresa ha levantado 5,900 mdd en 10 rondas de financiamiento, muy por encima de los 1,000 mdd recaudados por Lyft, su principal competidor en Estados Unidos, y a años luz de distancia de los menos de 50 millones de Cabify, la única competencia directa que tiene en México.

Si los cálculos que valúan a la compañía en 50,000 millones de dó­lares son ciertos (es difícil establecer el valor de una startup tecnológica y las cifras tienden a inflarse), el valor de mercado de Uber sería muy superior al de American Airlines (33,500 mdd) y superaría por poco al de FedEx (47,700 mdd).

Buena parte de esa rápida adop­ción deriva de acciones simples que resuenan entre sus usuarios. Bermú­dez explica que además del especial énfasis que ponen en la atención al cliente, la principal herramienta de marketing consiste en alianzas estra­tégicas con otras marcas: “Lo que buscamos son aliados que le puedan agregar algo padre y diferente a nuestros usuarios”.

Uno de esos aliados, por ejemplo, es Johnny Walker, con quien promo­vieron el consumo responsable de alcohol invitando a quienes quisie­ran salir de fiesta a dejar el auto en casa y regalando dos cupones de 150 pesos para viajar en Uber.

Al respecto, John Sculley, ex CEO de Apple y Pepsi y creador del concepto de Marketing de expe­riencia, dijo en entrevista telefónica a los lectores de Forbes México: “En otra época, Uber habría optado por anunciarse en la televisión, hoy aprovecha las alianzas con marcas estratégicas y hacen un win-win. Todo el mundo quiere trabajar con ellos así que pueden darse el lujo de elegir esas alianzas.”

Pero hay algo más, el equipo de Uber México tiene un gran sentido de la oportunidad que hasta ahora sus competidores no han mostrado. El 29 de enero de 2015, la empresa ofreció dos cupones para transportar de manera gratuita a todo aquél que quisiera donar sangre para las vícti­mas de la explosión de una pipa de gas en el Hospital Materno de Cuaji­malpa, la que dejó más de 50 heridos, muchos de ellos recién nacidos. Meses más tarde, el 25 de mayo, una marcha de taxistas que protestaban precisamente contra la operación de Uber paralizó a la Ciudad de México, ese día los usuarios también tuvieron acceso a dos cupones.

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Modelo de negocio

Las acciones de Uber han ayudado no sólo a crecer la base de usuarios de la empresa, sino a crear una base de fans incondicionales a la marca. “Muchas marcas pierden de vista que son gente hablándole a gente y mientras más personal puedas hacer esa relación mejor será el resultado. La idea es explorar, saber cómo podemos jugar con la plata­forma para empujar los límites de la plataforma logística y averiguar qué experiencias son buenas y cuá­les no. También es un experimento. Si quieres saber qué quiere la gente es tan fácil como escuchar, recibir los miles de correos que llegan todos los días y leerlos, tomar en serio ese feedback es siempre muy importante”, afirma Arévalo.

Muchos ven a Uber como una empresa de tecnología, pero ésta es sólo el vehículo para cumplir su visión: ser “el chofer privado de todos”. Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, ha escrito: “La innovación disruptiva radica en el modelo de negocio, no en la tecnología que lo hace posible”, y éste caso ilustra su punto a la perfección.

Uber es un servicio de transporte privado que conecta a sus usua­rios con conductores particulares a través de una aplicación para smartphone.

El principio detrás de Uber es simple: tras ingresar los datos de tu tarjeta de crédito en una app en tu smartphone, puedes solicitar un auto de gama alta con chofer desde donde estés. Sin embargo, lo que ha hecho de Uber un fenóme­no global no es la conveniencia de pedir un coche con un par de taps en la pantalla de tu teléfono, sino su protocolo de servicio, el estricto proceso de selección de sus conductores, su atención al cliente, la aplicación de una tarifa transparente y el uso de autos de gama alta de modelo reciente.

Todo lo anterior dota al producto de un halo de seguridad y conve­niencia difícil de encontrar en un taxi concesionado.

En muchas de las grandes ciudades, como la de México, las sobrerregulaciones asfixian a los taxistas y fomentan un ambiente de corrupción en el que lo último que importa es el usuario. Como se ha demostrado históricamente, mien­tras más regulada está una industria menos innovación genera, abriendo la puerta a que esa innovación se dé en espacios no regulados.

Hoy, en la Ciudad de México puedes elegir entre cuatro modali­dades: UberX (la más económica, con sedanes de gama media), Uber XL (camionetas de gama media), UberBlack (sedanes de gama alta) y SUV (camionetas de gama alta).

El primer servicio que se ofreció en la Ciudad de México fue la mo­dalidad Black. “Por el perfil de los usuarios comenzamos concen­trados en ciertas zonas de la ciudad, pero hoy ya llegamos a prácticamente toda la ciudad con todas las categorías”, sostiene Fernández.

Hay algo más que hace tan atractivo a este modelo de negocio, y es su capacidad para ofrecer empleo flexible a miles de personas, pues así como hay usuarios que se conectan a la plataforma para soli­citar un auto, hay otros que lo hacen para ofrecer sus servicios como con­ductores y otros más, denominados socios, que aportan los autos para que los conductores que carezcan de uno puedan trabajarlos.

“El perfil de los conductores es muy variado, te puede tocar un joven que maneja para pagarse sus estudios, una madre soltera o algún emprendedor que está armando su flotilla de Uber, es una oportunidad para todos aquellos que tengan una licencia de conducir y que sepan manejar”, dice Fernández, el encar­gado de la logística en México.

Arévalo va más allá: “Lo que está pasando es que nuestros socios conductores están brincando de un día para otro al 10% más rico de la población. El ingreso de nuestros socios crece a tasa de 40% cada seis meses a pesar de que la plataforma crece y de que los precios se man­tienen estables, porque mientras más conductores haya, más servi­cios prestas. Es un impacto padre el ver que a través de la tecnología pueda lograrse.”

Existe un beneficio más, todos los conductores están dentro de la economía formal al estar dados de alta ante la autoridad tributaria, muchos de ellos viven esa transición por primera vez con Uber.

Si se le pregunta a cualquiera que conduzca un Uber sobre las ventajas de la plataforma se encontrarán casos como el de don Roberto, quien trabajó como taxista de sitio durante más de una década y, a sus 60 años decidió invertir sus ahorros en un Passat y sumarse como socio a Uber, en donde hoy gana cinco veces más que en el taxi. “Puedo trabajar lo que yo quiera”. O el de Héctor Delgado, el dueño de una empresa de quími­cos industriales que a finales de 2013 decidió probar suerte en la platafor­ma manejando su Jetta unas horas al día y hoy emplea a tres personas y sumó dos autos nuevos a su flotilla.

Aún mejor, es un modelo que ofrece el nivel de seguridad sufi­ciente para atraer a mujeres, las que, asegura Fernández, representan alrededor de 30% de su base de conductores. “Nuestra meta global es hacer socias a más de 1 millón de mujeres para 2020”, dice Arévalo.

Entre los servicios que Uber ofrece en otras latitudes, particu­larmente en Estados Unidos, se encuentra UberPool, que permite a los usuarios compartir su auto con otras personas que quieran ir en la misma dirección.

Para el urbanista Rodrigo Díaz, la eventual llegada de UberPool a Mé­xico sí reemplazaría automóviles en las calles y empezaría a convertirse más en transporte público. Éste sería el único caso en el que Uber entraría en la economía compartida, en el aprovechamiento de un exceso de capacidad —que tengas un coche, te sobren cuatro asientos y los quieras aprovechar, es el mismo espacio, la misma gasolina.

Pero no esperen que eso ocurra pronto. “UberPool llegará en cuanto tengamos la suficiente densidad y los autos para que coincidan cons­tantemente en buscar los mismos destinos”, dice Fernández, y Arévalo redondea la idea: “Queremos que sea una buena experiencia, si no es muy grande la red o la densidad de autos, la tasa de coincidencias no sería alta. La idea es que cuando se lance la probabilidad de que coincidas con alguien sea mayor.”

El director de Uber en México se muestra optimista de que, con el crecimiento de la base de usuarios, las condiciones se den pronto. “El problema de movilidad en México es probablemente más grave que en 95% de las ciudades del mundo. Quizás un día podamos decir que ‘ya hay menos tráfico en la ciudad y lo hici­mos nosotros, y además lo hicimos a través de una capa digital que nadie ve’. ¿Quién puede decir eso?”

Nadie, todavía.

 

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