Después del auge visto durante la década del 2000, con ventas que se dispararon de 1.2 mdd en 2003 a casi 850 millones sólo cuatro años después, la compañía ha ido en picada. Eso podría estar por cambiar.

 

“Fue sólo por comodidad, no tenía nada que ver con la moda. Ahora soy un icono de la moda.”
Mario Batali sobre los Crocs

 

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Por Erin Carlyle

Era el tipo de momento con el que sueñan las marcas de moda. Ahí estaba el pequeño príncipe George, con su madre real, en junio, corriendo en el césped delante de una horda paparazzi. ¿En sus pies? Unos diminutos Crocs azules. En cuestión de horas, las fotografías del jugueteo estaban en los sitios web de todo el mundo. Las ventas de los desgarbados zuecos de plástico se dispararon en Amazon.co.uk. “Nos quedamos encantados de ver al príncipe George usar Crocs”, dice el CEO de la compañía, Gregg Ribatt.

Ésa es probablemente la declaración más modesta del año, porque si una marca necesita un momento así, es ésta. Después del auge visto durante la década de los años 2000, con ventas que se dispararon de 1.2 millones de dólares (mdd) en 2003 a casi 850 millones sólo cuatro años después, la compañía ha ido en picada.

En 2013 las ventas alcanzaron 1,200 millones, pero las ganancias cayeron 92% año con año a sólo 10.4 millones. Ese octubre, las acciones tocaron un mínimo de poco más de 12 dólares, una caída de 43% del precio de salida a bolsa y una caída de 84% desde su máximo, reportado en 2007. En ese momento nueve de los diez principales ejecutivos de la zapatera no tenían experiencia en la industria del calzado. Bajo su liderazgo la empresa tuvo problemas con todo, desde el cumplimiento de la orden hasta el diseño de productos que rayaba en lo ridículo (¿zuecos con hoyos forrados con lana sintética?). Casi colapsa un par de veces. La compañía consideró salir de bolsa. “Ésta es una marca que ha tenido éxito a pesar de no contar con un liderazgo real detrás de ella”, dice Jim Chartier, analista de Monness, Crespi, Hardt & Co.

Es ahí donde entra Blackstone, la tienda de capital privado. En enero de 2014 se abalanzó sobre el 13% de la compañía con una inversión de 200 mdd. El consejo directivo de Crocs puso a cargo a Ribatt, consultor de Blackstone, durante su revisión.

Un veterano de la industria del zapato ayudó a llevar a dos empresas a salidas exitosas: como vicepresidente ejecutivo y director de operaciones en Bennett Footwear dirigió marcas como Via Spiga, Franco Sarto y Etienne Aigner hasta que fue vendida a Brown Shows por 205 mdd en 2005; en Collective Brands estuvo a cargo del grupo de rendimiento y estilo de vida (Keds, Sperry Top-Sider, Saucony y Stride Rite) hasta que Wolverine Worldwide adquirió al grupo por 1,240 mdd en 2012.

Los zapatos corren en la sangre de su familia. Su bisabuelo hacía suelas; su abuelo vendía hormas para la elaboración de zapatos. Su padre conoció a su madre en una empresa de calzado. Algunos papás se detienen a comprar un hotdog después de ver un partido de béisbol. El padre de Ribatt se detenía para comprar zapatos. “Yo crecí en los alrededores de la empresa”, dice Ribatt.

Desde su incorporación a Crocs ha cerrado las tiendas que no son rentables, reducido la producción y se ha enfocado en la mejora de la distribución al por mayor. Ha contratado a ejecutivos con experiencia, gente de Reebok, Sperry Top-Sider, Tommy Hilfiger y Nike, y los ha colocado en puestos clave. Crocs eliminó sus tres brazos regionales de marketing y los puso debajo de una oficina global.

En el cuarto trimestre (4T) de 2015 la compañía ofrecerá sus nuevos diseños de primavera para sacar provecho de la temporada de cruceros, una medida inteligente que no había considerado previamente. Cuando llegue la primavera de 2016, Crocs tendrá una oferta de 50% menos de sus productos, dice Ribatt, y se enfocará en su núcleo: la venta de zuecos de plástico, así como sandalias más atractivas.

Es un muy necesario retorno a las raíces de la compañía. En 2002 Scott Seamans se topó con un zapato fabricado por Fin Project N.A., una compañía con sede en Canadá, con materiales resistentes al agua y a las bacetrias y reclutó a tres amigos para convertir ese zapato en una empresa.

Uno de ellos era Ron Snyder, un ejecutivo de Flextronics, la segunda mayor empresa contratista de fabricación en el mundo, en donde se desempeñó como CEO de 2005 a 2009. Bajo su liderazgo la compañía salió a bolsa en febrero de 2006, recaudando 208 mdd, más que Nike o Reebok en sus ofertas públicas iniciales. Para 2007, Crocs tenía un valor de mercado 6,000 millones y sus acciones cotizaban a 75 dólares. Snyder dio el primer gran impulso a Crocs con la adquisición de nuevas marcas y la ampliación de su oferta de productos de 25 modelos en 2006 a más de 250 el año siguiente.

Pero tuvo problemas con los fundamentos de la industria de la moda, al igual que con la entrega de los estilos adecuados a tiempo. En 2007 Crocs produjo demasiados zuecos clásicos y terminó el año con un exceso de inventario. El año siguiente la demanda era de nuevos estilos y vio cómo sus ventas se esfumaban.

“Dado que eran zapatos de 30 dólares y que no pudieron ofrecer a las tiendas lo que éstas querían, por segundo año consecutivo, los minoristas dijeron ‘hasta luego’”, dice Sam Poser, analista de Sterne Agee . Para el 2008 las ventas cayeron 15% a 722 mdd y la compañía registró una pérdida de 185 millones.

John Duerden, un ex jefe de Reebok, con una reputación de especialista en reestructuraciones, tomó el timón en 2009 y estabilizó a la empresa, consolidando almacenes, reduciendo el inventario y aumentando las ventas minoristas y por internet. Se fue después de un año, pero a Crocs aún le fue bien gracias a los muchos cambios que impulsó, según los analistas.

Desafortunadamente, su sucesor, John McCarvel, otro ex ejecutivo de Flextronics que se había unido a Crocs en sus primeros días, abrió tiendas y se alejó de el producto principal, añadiendo zapatos de cuero de alta gama, botas forradas de piel y zapatillas de ballet. Las ventas se dispararon en 2014, cuando Crocs tuvo ventas por 1,200 mdd, pero aún así perdió 4.9 millones.

Hasta ahora, Ribatt no ha sido capaz de sacar a la empresa del bache. Las ganancias trimestrales se han reducido año tras año y las acciones han cotizado últimamente alrededor de los 14.50 dólares tras tocar un máximo anual de 16 dólares en mayo.

Pero los analistas tienen esperanzas: 55% de aquellos que siguen las acciones le dan la calificación de comprar en julio, en comparación con sólo 10% antes de que Ribatt se hiciera cargo.

Él es optimista. “Cuando hace Crocs con el estilo adecuado, precio justo y entregados a tiempo, le va muy bien”, dice Ribatt.

 

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