Una experiencia vale más que mil palabras

Por Enrique Upton* En la era de la información, las herramientas tecnológicas nos permiten tener una visión de los procesos como nunca antes, un hecho que en el mundo de los negocios permite a las empresas implementar estrategias diferenciadoras. Éstas pueden estar basadas en análisis predictivo o bien, enriquecerse con retroalimentación en tiempo real de las diferentes interacciones que tienen los clientes o colaboradores. Las interacciones o experiencias que el usuario vive generan un sentimiento que, al ser vinculado a los procesos de la empresa, representan una ventana de oportunidad para los tomadores de decisiones dentro de las organizaciones. Esto es lo que llamamos Economía de la Experiencia una era de transformación que está reconfigurando industrias y sectores, donde las organizaciones deben ofrecer servicios o productos personalizados y garantizar experiencias positivas a sus usuarios. Los hábitos de consumo han evolucionado en los últimos años; los motivos de compra de las nuevas generaciones no son los mismos del pasado. Por ejemplo, de acuerdo con el 2019 Retail Industry Report de Trendsource, más de la mitad de los millennials tienden a comprar cuando padecen algún estrés emocional. Aunque esta actividad pueda fungir como una efectiva “terapia de compras”, nos demuestra que las emociones y sentimientos son decisivos para los nuevos consumidores. El mismo estudio revela que es más común para las nuevas generaciones hacer compras en compañía de amigos a comparación de otros grupos de edad. En México, la industria de retail ha tenido un notable incremento en los últimos años y continúa siendo un motor de crecimiento y desarrollo del país, de acuerdo con cifras de la ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales) el retail generó en 2018 ventas que llegaron a 1.8 mil millones de pesos, con un impacto en el PIB de 19%. Para continuar fortaleciendo a este sector, los nuevos hábitos de consumo son el escenario que los retailers pueden capitalizar ofreciendo experiencias memorables apoyadas con programas de lealtad o incluso, creando dinámicas grupales para generar una relación emocional con los nuevos consumidores. El comercio en línea permite a las organizaciones una mayor visibilidad de las interacciones de los usuarios y ajustar sus estrategias en función de la actividad de estos. Algunas empresas de consumo han sabido aplicar estos principios para generar una experiencia más amigable e innovadora para el consumidor. Tal es el caso de Under Armour, compañía de ropa y calzado que ofrece algunos de sus productos de forma personalizada sin retrasar la cadena productiva. A través de impresión en 3D de ciertas partes del calzado y una sólida plataforma en línea, los usuarios pueden personalizar los tenis de su elección y recibirlos a su domicilio en pocos días. Esta operación le permitió a la empresa no solo presentar un modelo atractivo y competitivo para vender calzado, sino que logró reducir ocho veces el tiempo de producción. En México hay una gran oportunidad para que las tiendas de ropa incursionen en implementar este tipo de estrategias disruptivas; en 2018, el país generó más crecimiento en ventas en ropa que Estados Unidos y Canadá, lo cual fue impulsado principalmente por las compras en línea. El turismo, clave para México, es una industria muy dinámica cuyo factor decisivo radica en la experiencia de los viajeros, por lo que debe estar en constante búsqueda de nuevas vivencias y ser capaz de responder a diferentes perfiles de usuarios en un mercado cada vez más competitivo. Según la Organización Mundial del Turismo, a nivel mundial, el número de viajes en los últimos años ha alcanzado cifras récord que llegan a los mil trescientos millones. Respecto a los hábitos de los viajeros, hemos identificado que la principal razón para los millennials a la hora de escoger un destino es “qué tan instagrameable” serán las vacaciones, por lo que representaría una oportunidad para empresas de esta industria responder a dicha expectativa. Aunado a esto, de acuerdo con el Visa Global Travel Intentions Study 2017, los sitios online predominan como la fuente principal a la que recurren los viajeros mexicanos para planear su viaje. Por ello, podemos decir que el turismo es un sector que ha sabido aprovechar la tecnología para perfeccionar la práctica y oferta de experiencias a través de sitios web interactivos, aplicando inteligencia artificial e incluso realidad aumentada. De hecho, según la Organización Mundial de Turismo, esta fórmula digital generará ingresos de 305 mil millones de dólares para el 2025 en el ecosistema global turístico. En la actualidad, la voz de los consumidores tiene más poder que nunca, y la lealtad de las personas hacia una sola marca depende en gran medida de la experiencia que reciben, no solo del producto o servicio, sino de todos los factores que intervienen. El éxito en la actual Economía de la Experiencia se logra al reconocer que los negocios tienen sentimientos, que una experiencia vale más que mil palabras, y que la tecnología es su catalizador. El autor es Chief Operations Officer de SAP México*   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.