La televisión se lanza en busca de anunciantes perdidos

En los últimos cuatro años, el dinero que la televisión mexicana recibe por concepto de publicidad ha venido a la baja. Por amplio margen, las marcas aún prefieren anunciarse en la televisión sobre otros medios; sin embargo, en 2018 le destinaron 7% menos inversión publicitaria que en 2015, de acuerdo con cifras de Statista: de llevarse 62.9% del presupuesto, el año pasado la pantalla chica sólo se quedó con 55.8%. Es posible que este descenso continúe y que el gran ganador, internet, se fortalezca aún más, a medida que facilite a las marcas llegar directamente hasta sus potenciales compradores, explica Frank Estrada, consultor en mercadotecnia. Pero una luz de esperanza está a punto de encenderse para la televisión, que en México está, mayoritariamente, en manos de Televisa, la principal empresa de televisión abierta. Gracias al decodificador de señal o set-top box (esa pequeña caja a la que el televidente orienta su control remoto para encendido y cambio de canal), la televisión dejará de ser esa caja pasiva de recepción de señal, para convertirse en una fuente de información para las compañías de cable, y en un arma para dar la batalla contra internet.

El imán de lo digital

Internet se lleva 19.2% del gasto anual en publicidad en el país, que, en 2018, alcanzó los 4,211 millones de dólares (mdd). La razón de esta migración de las marcas al mundo virtual es muy clara: les interesa cada vez menos que sus mensajes publicitarios lleguen a una masa anónima, como ocurre con la televisión, y, en cambio, valoran que lleguen a consumidores con el perfil adecuado para convertirse en sus clientes. Pero una ventana para conocer los hábitos de los televidentes está a punto de abrirse. Todo comenzó con una reunión, hace un año, entre directivos de Google y Total Play, la empresa de televisión de paga de TV Azteca. Los representantes del gigante de Silicon Valley estaban en las oficinas de Total Play para promover el uso de Google Ad Manager, su plataforma de gestión de publicidad digital y análisis de data que estaban por lanzar. En la sala surgió la idea: ¿por qué no poner este software dentro del set-top box de Total Play? El software y el hardware de la caja con la que ha trabajado la compañía tiene la cualidad, tanto de enviar, como de recibir información. “La caja que tenemos la diseñamos nosotros, totalmente, y está pensada para manejar un número grande de funcionalidades, desde transmisión de contenido tradicional, hasta grabación del mismo y uso de diferentes aplicaciones, lo que la hace prácticamente una computadora”, comenta Eduardo Kuri, CEO de Total Play, quien ve al nuevo dispositivo como la oportunidad de competir directamente, por primera vez, contra internet. Con el software de Google en su caja, Total Play puede saber qué programas de su barra ven sus abonados, sus gustos e intereses, algo que hasta ahora desconocía por completo. “Podemos, ahora, analizar los gustos y preferencias de cada persona, y crear, con base en eso, un perfil que nos sirve para mejorar el trabajo que realizamos, especialmente en un rubro: el de la publicidad”, expone Kuri.

Conocer al cliente, literalmente

En otras palabras, mediante la ayuda de esta información, Total Play podrá dirigir anuncios diferenciados acordes con el perfil de cada abonado: A una persona que suele ver programas de futbol le enviará, por ejemplo, publicidad de ropa deportiva. La comercialización de espacios televisivos cambia con el nuevo software. La televisora de paga podrá poner a disposición de sus anunciantes, en forma electrónica, su catálogo de programas y espacios comerciales para que las marcas accedan directamente y compren los espacios que más les convengan, tomando en cuenta el perfil de cada usuario. Una vez hecha la contratación, el set-top box del usuario guardará, por un cierto tiempo, el anuncio en su memoria, y “decidirá” los momentos de transmitirlo de acuerdo con el criterio definido por la marca. Es importante señalar que esta evolución tecnológica supone también un cambio notable en la estructura del área de ventas de la compañía, que ya no tendrá que ir directamente con las marcas a promover los espacios publicitarios. El mecanismo funciona gracias a que la red sobre la que está montada toda la operación de Total Play es de fibra óptica, lo que hace posible el intercambio de data entre la compañía y las cajas de cada uno de sus abonados. “Este trabajo que hicimos con Google proviene de la necesidad que, tanto ellos como nosotros, vemos de cambiar la manera en que se distribuyen los comerciales, que hasta hoy era lineal; así, en vez de ver 20 veces el mismo comercial de detergentes que no te interesa, te puedo ofrecer uno de autos que sí te llame la atención”, explica Kuri. Este proyecto conjunto, que comenzó en febrero de 2018 y que hasta ahora se ha mantenido en fase de pruebas, tuvo un piloto alfa durante enero y tendrá otro, beta, en febrero, para ser presentado a los anunciantes, finalmente, durante este mes de marzo. México es el tercer país con mayor penetración de televisión de paga de América Latina (62.3%), de acuerdo con datos de Dataxis, consultora global enfocada en analizar el comportamiento de la televisión; únicamente está por detrás de Argentina (64.1%) y Chile (63%). Te puede interesar: Telecomunicaciones: Nada ha cambiado en dos décadas

El siguiente paso

Gracias a esta colaboración directa con Google, Total Play será la primera compañía del mundo en probar y poner en marcha este esquema de Addressable TV, concepto con el que se conoce a esta práctica de publicidad personalizada en la televisión y que supera, por mucho, al modelo tradicional. “Hasta hoy, lo máximo a lo que se había llegado, en cuanto a segmentación de publicidad en la televisión, era lo que se conoce como Advance TV, que es tomar, en cada región, la señal que transmiten los broadcasters y ponerle sus propios comerciales”, comenta Cyprien Grau, fundador de Decidata y experto en publicidad y televisión. “Sin embargo, eso no deja de ser lo mismo: llegar a la masa sin mayores prestaciones”. El nuevo mecanismo en el que trabajan Google y Total Play representa un paso importante para la televisión en su objetivo de mantenerse en la competencia en la era digital, agrega el especialista. “Con el Addressable TV se logra dar valor a la televisión, algo que las marcas empezaban a dejar de ver en ella debido a que consideraban que publicitarse aquí sólo les dejaba branding, no una verdadera capacidad de acercamiento directo con su mercado”, expone Grau. El nuevo dispositivo también podrá ofrecer a los anunciantes un reporte de resultados sobre la exposición de sus marcas, lo que constituye un atractivo adicional, agrega el experto. “El monitoreo al que pueden acceder las marcas [con este mecanismo] es mucho más efectivo; pueden saber, en tiempo real, el número de televisiones en las que se está reproduciendo su comercial, sin sesgo de error y sin tener que esperar, como pasa hoy”, expone.

Un camino para todos

Otras empresas de televisión de paga en el país también están en la búsqueda de caminos para subirse a esta tendencia. Izzi, Dish y Megacable trabajan para fortalecer su capacidad de segmentación de publicidad, tomando el mismo camino de Total Play, aunque no de la mano de Google, sino de compañías como Decidata, dice Grau. “Nosotros vamos a trabajar con el inventario de Izzi y Dish, además de que aún estamos en pláticas con Megacable para hacer lo mismo”, comenta. “La idea es que podamos conectar todas las fuentes de datos que pueden existir para favorecer la segmentación de la televisión de paga. Hoy, el entorno digital está permitiendo que este sector se renueve, y deben aprovechar esta oportunidad”. Una condición para que las cableras puedan dar este paso evolutivo es que los set-top boxes que instalan en las casas de sus abonados sean de los modelos más recientes, de los que tienen capacidad de almacenaje de información, señala Grau. “La antigüedad de las cajas es muy importante y puede no ser tan sencillo de cubrirse [su actualización], puesto que no todas las compañías tienen cajas con todas las características necesarias para poder trabajar en esto, y usualmente la inversión para renovar cada caja es de alrededor de 50 dólares”, agrega. La renovación de las cajas es una inversión que las compañías tendrían que proponerse realizar, si lo que quieren es sacar el máximo provecho de la innovación. Total Play estima que, para este mes de marzo, tendría instaladas alrededor de 700,000 cajas de última generación (de un total de 1.2 millones de clientes), un buen avance en su plan con Google. “La segmentación, en cuestión de publicidad en la televisión de paga, está avanzando poco a poco, no sólo en México, sino en todo el mundo”, comenta Carlos Blanco, director de Investigación de Dataxis en América Latina. “Va lento, pero lo que sí prevemos es que tenga la capacidad de generar cambios importantes en la manera en que se hacen las cosas en este sector, en los próximos años”. La transformación que se prevé que venga con esta innovación podría cambiar, incluso, la manera en que las firmas de tv compran contenido a los grandes broadcasters como Sony, NBC, Disney, TNT, etcétera, optando por los canales de mayores ratings, señala Blanco. Pero, por ahora, la consigna para el nuevo software es conseguir que los anunciantes se queden un tiempo más en la pantalla chica.