Por Shelby Carpenter

Para Erik Huggers los anuncios ubicados afuera del edificio sede de sus oficinas son un recordatorio de la fuerza a la que se enfrenta. En las paredes de la torre ubicada en Market Street en San Francisco pueden verse las placas que anuncian a sus otros inquilinos ilustres: Uber y Square. Pero Vevo, cuyas oficinas ofrecen una vista panorámica de la ciudad desde el piso 21, no califica para tener una mención. Huggers cree que Vevo merece un lugar entre los grandes nombres de la era digital. Después de todo, sus videos son vistos por millones de fans todos los días. Pero la marca Vevo languidece en las sombras. Y como CEO, Huggers tiene la misión de transformar a su empresa del socio de negocios poco apreciado de YouTube en una plataforma de streaming independiente.

Vevo, en su mayoría propiedad de Universal Music Group y Sony Music Entertainment, dos de los “big three”, los tres grandes sellos discográficos, intenta ser para era del móvil lo que MTV fue para la televisión: ser el destino premium de los videos musicales de los artistas más populares, pero también para las estrellas emergentes. Muchos de los videos que ya distribuyen los canales de la marca Vevo en YouTube y también en Vevo.com se encuentran entre los más populares en la red. “Hello”, de Adele, por ejemplo, ha sido visto 1,700 millones de veces en YouTube, y ya es el sexto video más en ese sitio. JustinBieberVEVO, el canal de YouTube del artista, es el tercer sitio más popular. Y ése es, precisamente, el desafío. La mayor parte de las reproducciones de clips de Vevo se lleva a cabo en YouTube, no en Vevo.com o en la app móvil de la compañía, y los fans apenas y notan el logo blanco de Vevo blanco en la esquina inferior derecha de la pantalla.

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Huggers quiere cambiar eso y atraer a más fans a Vevo. Pero salir de la sombra de YouTube será un reto. Vevo nació en 2009, producto de las tensas negociaciones entre YouTube, propiedad de Google y las disqueras, que estaban descontentas con los dólares que recibían de YouTube. Las disqueras, aprovechando sus enormes catálogos, presionaron a Google a aceptar un nuevo trato: Ambas partes crearían Vevo tanto como un sitio independiente como un proveedor de canales de artistas específicos en YouTube. “Las compañías discográficas amenazaron con retirarse de la mesa”, dice Mark Mulligan, analista de MIDiA Research. Google y Abu Dhabi Media terminaron con participaciones minoritarias.

La alianza ha sido fructífera. Huggers dice a Forbes que Vevo espera ingresos por 500 millones de dólares (mdd) este año, buena parte de ellos derivada de su contrato de participación en los ingresos de publicidad de YouTube. (Eso es más o menos la mitad de los ingresos de Pandora en 2015 y alrededor de un cuarto de los de Spotify.) Un promedio de 25 millones de personas ve un video de Vevo todos los días en Vevo.com o en YouTube. Eso hace de Vevo no sólo un jugador importante dentro de la música digital, sino que también pone a su público a la par de los primeros cinco canales de televisión privada en Estados Unidos.

Huggers, de 43 años de edad, de complexión espigada y cabello a la Bradley Cooper, fue presentado como CEO en abril de 2015 para impulsar aún más el negocio. Al llevar al menos a una parte de su público de YouTube a su propio sitio y app, Vevo podría recibir muchos más ingresos por publicidad, dado que YouTube se lleva una parte —ninguno de los dos dirá exactamente cuánto— de la reproducción de videos. “Hoy Vevo es sólo una marca de agua”, dice. Su sueño es convertirla en una marca de estilo de vida para jóvenes.

Trabajando con más de 325 empleados en la ciudad de Nueva York, San Francisco y otras ciudades, Huggers, ex jefe de la división de medios de Intel, ha hecho grandes progresos. En julio, Vevo dio a conocer un nuevo diseño de su sitio web y apps que buscaba atraer directamente a los usuarios de YouTube. Ahora, cuando abras Vevo en tu computadora o teléfono, un video comenzará a reproducirse inmediatamente, una experiencia muy similar a la de la radio, donde la música comienza a sonar cuando enciendes tu aparato. Al igual que con muchos servicios de streaming, puedes crear tus propias listas de reproducción o seguir las de los demás y ver las sugerencias de artistas que te podrían gustar, hechas con base en tu historial de visualización. Huggers dice que la app de Vevo es un lugar donde la gente puede encontrar la mejor música y no “tropezar con videos sobre cómo alimentar a una jirafa”, como lo harían en YouTube.

Erik Huggers, CEO de Vevo. (Foto: Jamel Topping para Forbes.)

Erik Huggers, CEO de Vevo. (Foto: Jamel Topping para Forbes.)

Huggers se anotó un gran éxito en agosto, cuando Warner Music Group, el otro gran sello discográfico de los big three, finalmente accedió a distribuir su contenido a través de Vevo, y con ello tapó un agujero importante en su catálogo. (Warner todavía tiene un acuerdo de distribución independiente con YouTube).

La búsqueda de atención de Vevo es muy oportuna. Se proyecta que el gasto en publicidad en video digital alcance los 10,300 mdd este año, según eMarketer, y 43% del total irá al móvil. En 2019 podría llegar a 16,300 mdd. Gran parte de ello tendrá como objetivo a los millennials, a quienes no les importa ver contenido en una pantalla pequeña. Es un público especialmente hambriento del contenido que Vevo ofrece.

Pero YouTube no tiene planes de ceder su público a nadie. La filial de Google lanzó su propia app dedicada, YouTube Music, en noviembre de 2015. Este verano, en la época del rediseño de Vevo, lanzó una campaña nacional de marketing para su promoción. “La respuesta de los fans de la música ha sido muy buena hasta el momento”, dice un vocero de YouTube. En septiembre, YouTube contrató al veterano de la industria Lyor Cohen, un ex ejecutivo de Warner y fundador del sello independiente 300 Entertainment, para un nuevo puesto llamado director global de música. Parte de su trabajo será el de reparar la tensa relación de YouTube con los grandes artistas, algunos de los cuales sostienen que la empresa paga demasiado poco por su contenido. En una carta a su nuevo equipo, Cohen dijo que espera “ayudar a la comunidad musical a abrazar los cambios tecnológicos que estamos viendo en la música actual, y ayudar a eliminar la confusión y la desconfianza de la ecuación”.

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A pesar de la abierta competencia por público e ingresos publicitarios, tanto Vevo como Google insisten en que la relación es cordial. “En cualquier relación hay puntos altos y bajos, pero ha sido mutuamente beneficiosa”, dice Huggers. Google es igualmente neutra: “Trabajamos de la mano con ellos para apoyar a los artistas a conectar con sus fans en todo el mundo”, asegura un vocero.

Mientras busca dejar su marca, Huggers se enfrenta a otro desafío. Aunque las empresas de streaming de música como Spotify han experimentado con la adición de videos a sus servicios, ninguna empresa dedicada a los videos musicales ha despegado. “No creo que nadie haya descubierto un modelo competitivo basado puramente en videos musicales”, dice Woody Marshall, inversionista y miembro del consejo de Spotify.

Huggers cree que Vevo puede vencer los obstáculos con su reciente rediseño y un próximo servicio de suscripción. La compañía tiene previsto comenzar con una fase gratuita y ofrecer un servicio premium. Pero, también, enfrenta pronósticos adversos. El servicio de suscripción de YouTube, YouTube Red, permite a los fans “usar la app de música para escuchar el audio de videos musicales sin una conexión a Internet y sin interrupciones publicitarias o cuando la pantalla de su teléfono está apagada”, dice un portavoz. Red también ofrece a los usuarios acceso a videos sin anuncios y programas originales de YouTube. Nada de eso detendrá a Vevo en su empeño por seguir adelante. Su servicio de suscripción probablemente será lanzado durante la primera mitad del año próximo. “Lo anunciaremos cuando esté listo”, dice Huggers. Para Vevo la pregunta más grande podría no ser cuándo estará listo, sino si habrá alguien a quien le importe.

 

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