Vinilo para disputar mercado a la música digital

Por Zack O’Malley Greenburg Corey Lieblein no es exactamente anticuado. Vive en una casa de Long Island, Nueva York, con una decoración moderna de mediados de siglo, y nombró a su empresa Innovative Technology, en alusión a los dispositivos electrónicos que ha estado vendiendo desde 2003. Sin embargo, la mejor decisión comercial que tomó fue comprar un producto de 112 años: la antigua marca de tocadiscos Victrola. Innovative Technology generaba, hace tres años, ventas anuales de 60 millones de dólares (mdd); un poco más de la mitad de eso provenía de un floreciente negocio que vendía tocadiscos genéricos a través de minoristas como Kohl’s y Sam’s Club, por tan sólo 49.99 dólares. Pero Lieblein anhelaba una identidad de marca que tuviera eco en los consumidores. Así que compró la marca desaparecida de Victrola, uno de los primeros fabricantes de reproductores de discos de Estados Unidos, pagando “cerca de 1 millón de dólares. Fue la cereza más jugosa sobre el helado más decadente”, dice el joven de 46 años con cabello de Mitt Romney. “Ahora tenemos la marca más rica, históricamente, en el planeta Tierra”. Aunque Lieblein (un vendedor consumado que ha ofrecido de todo, desde reproductores de DVD hasta ropa de mujer) es propenso a la exageración, el regreso del vinilo ha sido impresionante. Después de casi caer en el olvido, las ventas de discos en LP han aumentado en 12 años consecutivos, pasando de un 9%, a 14.3 millones en 2017; eso es el 14% de todas las ventas de álbumes no digitales, una pequeña porción de la categoría física que sigue dominada por el formato de CD en declive, pero las ventas de vinilo del año pasado fueron las más altas desde que Nielsen comenzó a medir, a principios de la década de 1990. Y todavía están creciendo, dice David Bakula, vicepresidente senior de Ideas de la Industria en Nielsen: “Desde el punto de vista del comercio masivo, los ves todo el tiempo en lugares como Urban Outfitters, Target y Walmart”. Los productos de Lieblein se pueden encontrar en esos lugares y más allá, incluso en el vestíbulo de su sede en Port Washington, Nueva York, donde los tocadiscos rojo cromado y rubí (el modelo retro de los 50) brillan frente a los crujientes reproductores de música de madera (The Aviator) que parece más probable encontrar en una venta de garaje que en un centro comercial. La compañía privada Innovative Technology, que emplea alrededor de 50 personas a tiempo completo, más otros 50 contratistas en ventas, ahora obtiene 100 mdd en ingresos anuales, de los cuales aproximadamente el 80% proviene de unidades marca Victrola. Y ha sido rentable durante 15 años consecutivos. De acuerdo con el grupo de investigación NPD Group, eso hace que la compañía de Lieblein sea el mayor vendedor mundial de tocadiscos. Aunque los audiófilos quizá prefieran las opciones europeas de gama alta que pueden superar los 100,000 dólares por unidad, Lieblein tiene más espacio para ejecutar con oyentes casuales en su punto de precio más bajo. “A medida que los jóvenes dejan la universidad y se mudan a sus propias casas, veo que más cosas como ésta se vuelven una parte de la casa”, dice Caren Kelleher, fundadora de la planta de prensado Gold Rush Vinyl, en Austin, Texas. “Da una vibra muy cool”. El currículum de Lieblein incluye una tocada como analista minorista para Saks Fifth Avenue justo después de la universidad, y una temporada en la que vendió ropa deportiva de marca propia para mujeres en Garment District, de Nueva York. Luego regresó a Long Island y fundó una compañía llamada Residue Worldwide, que comercializaba plástico en bruto. Un mes, dos clientes se declararon en bancarrota, dejándolo en un hoyo de 60,000 dólares. Salió de él al cerrar un trato para vender 50,000 reproductores de DVD a un amigo en una gran minorista. Cuando se concretó la venta, Lieblein decidió que había encontrado su vocación y se fue en avión a Hong Kong, donde descubrió una empresa de gestión de cadenas de suministro que lo ayudó a abastecerse de productos electrónicos de fábricas chinas. Y así nació Innovative Technology. Lieblein eligió el nombre principalmente porque le gustaba la abreviatura en inglés. (“Como: ‘Lo tengo’ o ‘I’ve got it’, dice. “Tienes que tenerlo”) Alquiló una oficina de 5.5 metros cuadrados en el edificio de su padre, en Port Washington por 1,000 dólares al mes. “Comencé la empresa con un cliente y un artículo, sentado en una habitación yo solo, sin tener idea de qué diablos estaba haciendo”, dice. Empezó a vender reproductores de discos luego de encontrar una unidad combinada de tocadiscos y CD y casetes mientras caminaba por una feria comercial en China. Enamorado del aspecto de la vieja escuela de su gabinete de madera, comenzó a comercializar el artículo en 2004, y luego agregó una función de transferencia de vinilo a CD a petición de un cliente. A medida que las ventas aumentaron, comenzó a pensar en la vieja Victrola que su padre había tenido, y rastreó al titular de la patente de la marca. Después de la adquisición, Lieblein comenzó a despertar el inactivo nombre de la marca en sus tocadiscos, empapándola de un toque vintage, pero sin hacer ningún cambio en los componentes. Prometió a sus minoristas que la nueva marca no resultaría en precios más altos, sólo en una mayor demanda, y eso fue lo que sucedió. No todas las ideas de Lieblein han funcionado. Hace cinco años lanzó Golden Solutions, una línea de productos electrónicos enfocados en personas mayores (amplificadores de teléfonos, audífonos de alta frecuencia) pero no pudo encontrar una forma de comercializarlos. Hace dos años ideó Bright Tunes, que, a través de pequeñas bocinas Bluetooth en las series de luces decorativas, convertía un árbol de Navidad en una bocina, pero dice que los clientes eran reacios a pagar más de 10 dólares por las luces. “No tengo miedo de fracasar”, dice Lieblein. Aun así, en 2015 se encontró limitado por las restricciones de ser una pequeña empresa independiente. Un año, durante el aumento de producción estacional, tenía 6 mdd en el banco y 7.9 mdd en cuentas por pagar, lo que exigía algunos préstamos acrobáticos a corto plazo. “Dije: ‘Es pura locura: debería centrarme en cómo hacer crecer mi negocio, no en cómo financiarlo’”, comenta. “En ese momento, lo que quería hacer era encontrar un socio financiero”. Hace dos años, RAF Industries, una firma de capital privado con sede en Pensilvania llamó a su puerta. RAF tiende a mantener acciones en compañías de cartera durante 15 años en lugar de destriparlas y desecharlas, lo que le gustaba a Lieblein. Así que vendió una participación mayoritaria (no dirá exactamente cuánto o qué recibió, pero señala que todavía posee “una parte importante”). Con RAF a bordo, Lieblein pudo emprender proyectos caros, como la modernización de sus sistemas de gestión de inventario. “La decisión de llegar a un acuerdo con Corey fue una obviedad”, dice Rick Horowitz, presidente de RAF. “Nuestro objetivo es asociarnos con emprendedores talentosos, motivados y apasionados que lideran empresas de alto crecimiento y que tienen productos o servicios diferenciados y marcas significativas. Corey y Victrola lo ejemplifican”. RAF parece estar apostando a que Lieblein puede, irónicamente, seguir expandiendo las ventas de sus productos analógicos a través de canales digitales. Sus ventas de comercio electrónico crecieron, de 3 mdd en 2015, a unos 30 mdd el año pasado, ayudado por la caza furtiva de un VP de Brookstone. Cuenten a Lieblein entre uno de los muchos sorprendidos por su propia trayectoria. Si en 2003, dice, “alguien me hubiera dicho que sería el líder del mercado de los tocadiscos 15 años después, probablemente me hubiera reído”.

“Muchos pueden copiar la Mona Lisa, pero la gente aún hace fila para ver la original”

Louis Armstrong

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