Varios ganchos al hígado golpean hoy la marca México: la violencia y la corrupción política suprimen todo el potencial de la marca país, mientras que el descontento social añade más presión sobre la imagen de la nación. El resultado puede ser demoledor para la economía, pues alterará los planes de inversión.

 

El 21 de enero de este año, la titular de la Secretaría de Turismo (Sectur), Claudia Ruiz Massieu, anticipaba que la agenda de reformas estructurales impulsadas por el gobierno del presidente Enrique Peña Nieto “mejorarán la Marca País y posicionarán a México en el mundo”.

La funcionaria dijo, en aquella ocasión, dentro del marco de un foro internacional de turismo, que, además de estos cambios legislativos que atraerían inversión, el país ya cuenta con atributos como “una democracia estable, una economía dinámica globalmente, con una sólida estabilidad macroeconómica, de un libre comercio a nivel regional, acompañada de capital humano capaz y de productos de alto valor agregado”.

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Hoy, después de los sucesos de Iguala, la creciente violencia en diversos puntos del país y las acusaciones de corrupción y conflictos de interés en el gobierno estas palabras parecen quedar en el olvido, pues estos problemas inciden de nuevo en forma negativa, afectando la imagen de México y, por ende, su reputación como marca.

“Estos hechos le han dado la vuelta al mundo y han, sin duda, marcado la opinión que se tiene de México, fuera y dentro del país. Y por supuesto puede haber decisiones de inversión, decisiones de contratación de empleos que se vean afectados. Sería una ingenuidad decir que no tendrá un efecto en la economía”, admitió el secretario de Hacienda, Luis Videgaray en una entrevista radiofónica en noviembre pasado.

También así lo considera Robert Haigh, director de Comunicación de la consultora británica Brand Finance: “Los problemas actuales de México con las bandas criminales, el narcotráfico y la corrupción política ya están suprimiendo todo el potencial marca país y, por lo tanto el valor de marca”.

Estos problemas no son nuevos y los inversionistas ya los tenían detectados, pero otro elemento está surgiendo que también presionará a la baja la imagen del país: el descontento social.

“Los recientes disturbios probablemente exacerbarán esos efectos negativos”, advierte Haigh.

 

¿Cómo se construye una Marca-País?

La Marca-País, según el consultor independiente británico Simon Anholt, es “la forma en que es percibida una nación por la opinión pública internacional, lo que hace una diferencia crítica para el éxito de los esfuerzos en negocios, comercio y turismo, así como las relaciones diplomáticas y culturales con otros países”.

Dos de las consultorías más reconocidas en estudios de Marca-País son FutureBrand, que cada año publica el Country Brand Index, en el que califica a más de 100 países bajo criterios de calidad, de vida, potencial de negocios, cultura y turismo, a través de encuestas de opinión; y Brand Finance, que a través del National Brands Report calcula el valor de la marca de un país con datos económicos y mide su fuerza a través de cuatro pilares: turismo, talento, bienes y servicios, e inversiones, otorgando al país una evaluación, como si fuera una agencia calificadora de crédito, a su marca.

El valor de la marca México  puede ser diferente dependiendo de qué metodología se use. En FutureBrand, que basa sus estudios en la percepción, México ha caído del lugar 37 (de una lista de 109 países) en el año 2009, al 58 en 2014. Mientras que en Brand Finance, basado en datos duros, aumentó su calificación de 51 (siendo 100 la máxima calificación) en 2009 a 58 en 2014.

 

¿Devaluación  a la vista?

Aunque la percepción y los datos duros pueden divergir, la imagen de un país impacta sobre los planes de los inversionistas.

La percepción de inseguridad que se tiene de un país puede afectar las inversiones de tres formas diferentes, indica el analista Roberto Newell en el documento Restaurando la reputación internacional de México, publicado por el Centro de Estudios Woodrow Wilson en 2011:

“En primer lugar, hace que los flujos de ingresos sean más lentos, lo que refleja las preocupaciones de los consumidores sobre el futuro; en segundo lugar, obliga a las empresas a invertir más en seguridad y en otras medidas de contención de riesgos, haciendo que las ganancias se depriman, y en tercer lugar, obligando a las empresas a invertir en costosos activos improductivos”.

En el ranking de Brand Finance de este año, México subió del lugar 15 al 14 entre las 100 marcas más valiosas, con una calificación de ‘A’ (siendo ‘AAA’ la máxima) con un valor calculado de 1,027 millones de dólares (mdd), 27% más que el año pasado.

Por otro lado, cabe destacar que en el conteo, dos de los países que sufrieron una baja en su valor de marca fueron Ucrania, de 37%, y de Brasil, de 5%. El primero pasa por un conflicto geopolítico con Rusia tras la pérdida del territorio de Crimea y el segundo tuvo una serie de protestas masivas durante la organización del Mundial de futbol.

Robert Haigh, de Brand Finance, no descarta que los recientes acontecimientos sociales en México, como las protestas por los estudiantes de Ayotzinapa desaparecidos y los casos de corrupción a nivel gubernamental, también afecten el valor de México como marca.

“Sin duda tendrá un impacto. Los problemas actuales de México con el narcotráfico y la corrupción ya están suprimiendo todo el potencial de su fuerza de la marca país. Y las protestas exacerbarán estos efectos negativos”, comenta a Forbes México.

 

Áreas de oportunidad

Roberto Newell explica en el estudio para el Centro Woodrow Wilson que en la economía actual, la imagen de un país es un activo que debe protegerse, y varios gobiernos han aplicado políticas públicas para aumentar su valor.

Combatir la corrupción y la violencia interna son, evidentemente, las medidas más importantes para evitar que el valor de México como marca siga deteriorándose. Pero también hay otras áreas en las que el país debe actuar, comenta Robert Haigh.

“Otros problemas son: un énfasis excesivo de la conveniencia de México como un destino turístico, y el hecho de que la percepción de “talento” de México se ve influido por la preponderancia de los trabajadores con salarios bajos de origen mexicano en Estados Unidos, lo que hace un flaco favor a los millones de mexicanos altamente educados que viven y trabajan en el país”.

El gobierno de Peña Nieto promovió la reformas como el imán que atraería más turismo e inversiones del exterior, pero para detener la caída de la imagen y el valor del país como marca, deberá hacer mucho más, considera el especialista de Brand Finance. “El gobierno debería identificar las fortalezas y también las áreas donde exista la posibilidad de mejorar su imagen internacional”.

 

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