¡A volverse glocal!

Por lo general hay matices culturales que deben ser respetados, y en el marketing ser glocal será un buen negocio para las marcas inteligentes.     Entender las diferencias culturales en el mercado global resulta cada vez más una tarea titánica; hoy en día vivimos en un mundo donde el marketing parece ya no respetar fronteras. Las principales marcas, desde restaurantes hasta teléfonos inteligentes, se han convertido en accesorios donde todo el mundo se puede pasar de un continente a otro sin tener que cuestionar sus lealtades de marca. E Internet, como una plataforma disponible para prácticamente todo, ha animado nuestra creencia de que todas las divisiones y diferencias pueden ser ya ilusorias. Personas de todo el mundo realizan búsquedas con Google, ordenan productos en Amazon e interactúan unos con otros a través de Twitter o Facebook. Pero les tengo noticias: las diferencias regionales por supuesto que no han desaparecido; es sólo una mirada superficial la que puede hacer que las cosas parezcan de esa forma. De alguna manera, con productos globales que consumen gran parte del oxígeno de las marcas, la localía debe adquirir una nueva relevancia. Ya que cuando las cosas son tan iguales en todo el mundo, los pequeños grandes detalles, que hacen que las cosas se vuelvan regionales, se convierten en propuestas de venta únicas, emblemas de autenticidad. Cada cuerpo y cada mente es inherentemente local. Cada uno ha ingerido sabores, olores, acentos, tonos, estilos arquitectónicos, todos locales. La sensibilidad de consumir está profundamente influenciada por estos contextos, quizá más que los contextos compartidos a nivel mundial de la televisión, la radio e Internet. En última instancia, el consumidor es un individuo, y el individuo por lo general requiere un lugar en casa. Y a través de nuestro conocimiento de primera mano ganamos un sentido claro de lo que es verdad para las experiencias con las que todos nos identificamos. Cuanto más profundamente valoremos estas experiencias locales e individuales, más rápido reconoceremos a los impostores. En el mercado global de hoy en día, sin embargo, las economías de escala y los imperativos de la marca a menudo dominan. De hecho, no tendría sentido ser un fabricante de escala mundial si se tuviera que reinventar su oferta en cada nuevo mercado. Éste es el núcleo de la ampliación efectiva. Hay un equilibrio imperceptible entre la uniformidad global y el color local. Cada uno juega un papel esencial en la lealtad del cliente y la rentabilidad. Entonces, ¿cómo deben las marcas globales gestionar este acto de equilibrio?, ¿cómo pueden ser tanto grandes como pequeñas, encontrando justo los momentos adecuados para cada uno? La sensibilidad cultural es clave. Esto significa ser glocal, estar en sintonía, no sólo con las diferencias, sino con la importancia de esas diferencias. Por ejemplo, si utilizo un traductor o una máquina para convertir el contenido del inglés al español, sin prestar atención a los matices, estaríamos reconociendo que el público prefiere el español, pero ignorando por completo la importancia de esa diferencia por lo que nos volveríamos mediocres. Español mexicano no es el mismo que cubano o argentino. ¿Captas cómo otras culturas se sienten cuando las empresas mutilan cosas que les interesan? Tal como el servicio al cliente, los signos básicos de la cortesía, estilos visuales que no se traducen. Tal vez el primer paso para conseguir ser glocal es buscar saber lo que no se sabe y buscar las personas que lo hacen. Nada dice más “me importas” como dedicar un poco de dinero bien invertido en la investigación de lo que realmente importa al público objetivo. Al final, las experiencias son las que hacen o destruyen marcas junto con los consumidores, y las buenas experiencias a menudo derivan de los conocimientos locales. Mientras que muchas propuestas de valor de marca aprovechan las necesidades básicas humanas, por lo cual deben ser muy adaptables globalmente, por lo general hay matices culturales que deben ser respetados. En el marketing, ser glocal será un buen negocio para las marcas inteligentes.     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.