La firma sueca trata de ganar más mercado en México recuperando la confianza del cliente y convenciéndole de que la seguridad no significa ser aburrido.

 

Volvo siempre ha estado relacionado con la seguridad, la innovación tecnológica y la elegancia. Pero por alguna razón, no siempre está en la mente cuando se piensa en el segmento Premium, por lo general dominado por las tres grandes marcas alemanas.

Además, fue una de las ‘damnificadas’ del fallido experimento de Ford la década pasada, que coleccionó diversas marcas de lujo, entre ellas la sueca, pero que tuvo que desprenderse de casi todas durante la crisis económica.

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Ahora, bajo la tutela de la compañía del grupo chino Geely, Volvo regresa a competir por el segmento y se está abriendo paso en los mercados emergentes, como México, cuyas ventas han crecido más de 60% desde 2009.

Para recuperar la confianza del cliente, la estrategia está basada en sus principales pilares: la seguridad y la tecnología. Pero hay una tercera: la diversión del cliente está garantizada, señala en entrevista Jesús Fernández de Mesa, director de Volvo Cars México.

 

A recuperar el segmento Premium

Aunque es más conocida por sus automóviles, el negocio más fuerte para la empresa escandinava son los autobuses, camiones, maquinaria de construcción y motores. Volvo Group ocupa el puesto 210 de la lista Forbes de las 2,000 empresas públicas más grandes del mundo.

A finales de la década de los noventa decidió vender la división de autos y concentrar todas sus baterías en otros segmentos. El mejor postor fue Ford, que estaba ‘coleccionando’ marcas como Jaguar, Land Rover y Aston Martin. En 1999 la armadora estadounidense desembolsó 6,500 millones de dólares (mdd) de ese tiempo para comprar Volvo Cars.

La estrategia de Ford, una empresa que nació como productora de autos por volumen, de tener una división de lujo, fracasó. Durante la crisis que estalló en 2008, si bien no fue rescatada por el gobierno estadounidense como pasó sus competidores General Motors y Chrysler, sí tuvo que discolver Premier Automotive Group (PAG), donde tenía concentradas sus marcas de lujo. En 2010, Volvo Cars tuvo nuevo comprador, el grupo Geely Automobile, de China, por una suma de 1,800,000 mdd.

En este periodo, Volvo se quedó rezagado en el segmento Premium, México no fue la excepción. “Creo que nos quedamos un poco dormidos, nos equivocamos en algunas cosas y nuestros competidores aprovecharon y se distanciaron mucho de nosotros”, explica Jesús Fernández, director de Volvo Car en México.

Por eso, cuando llegó a México a finales de 2009 (estaba a cargo de la filial de Volvo en España), Fernández de Mesa decidió que la estrategia, más que aumentar el volumen de negocio, debía enfocarse en recuperar la confianza del cliente.

Se empezó por cambiar los precios de los autos de dólares a pesos (el rango va desde los 380,000 hasta 780,000 pesos), ofrecer cinco años de garantía, asegurar que el 70% de las reparaciones de un Volvo queden listas en una hora, disponibilidad de refacciones y publicar en la página de internet los costos y los tiempos de las reparaciones, para evitar las sorpresas desagradables que ocurren en otras agencias y talleres.

“A nivel de procesos, sabemos que vivimos de los clientes y hay que tenerlos satisfechos, y para eso tenemos que ser eficaces y transparentes. Nosotros queremos llegar a ser la marca Premium más deseada de la industria automotriz”, asegura Jesús Fernández.

Y, al parecer, la estrategia está dando resultado. Desde 2009, las ventas de Volvo en México crecieron más de 60%, de 945 a 1,513 unidades, de acuerdo con cifras de la Asociación Mexicana de Distribuidores Automotores (AMDA), mientras que las ventas en el primer trimestre de este año crecieron 20% con respecto al mismo periodo de 2012, asegura Jesús Fernández.

Pero el potencial que tiene el segmento de lujo en el país hace que Volvo quiera ir por más. De acuerdo con la AMDA, la venta de autos en este segmento aumentó 70% hasta 62,000 autos en 2012, su mejor marca en la historia. “Este segmento representa el 3.8% del total la industria, y sigue siendo un porcentaje muy bajo, podríamos estar creciendo 70%”, comenta el directivo.

 

La diversión viene incluida

“Comprar un Volvo no es un capricho, sino una decisión razonada”, afirma Jesús Fernández al describir el perfil del cliente. “Es de un nivel socioeconómico alto, que no presume del yo. Son profesionales que les gusta ir al aire libre. Y si vemos los costos de los autos y de mantenimiento, el Volvo es muy competitivo”.

Estas características están en el ADN de Volvo. La compañía con sede en Gotemburgo fue fundada en 1927 por Gustav Larson, un ingeniero; y Assar Gabrielsson, un economista. Los clientes de la firma sueca tienen una buena reputación crediticia. Un estudio de la firma de análisis estadounidense Experian reveló que los compradores de Volvo obtuvieron el mejor puntaje crediticio y el mejor registro en los pagos de sus deudas.

El compromiso con la seguridad y la tecnología también son los emblemas de la compañía, pero no significa que estos autos sean aburridos. “Los Volvo son coches rápidos, divertidos y te permiten cierta confianza cuando vas manejando”, agrega Jesús Fernández.

El ejemplo perfecto es el modelo V40 Cross Country, que con sus más de 70 computadoras previene que el auto se salga del carril por descuido; impide choques por alcance al mantener la distancia con el vehículo de adelante y frena y acelera automáticamente; cuenta con un sistema de estacionamiento con el que el coche detecta por sí solo el espacio, y sólo pide al conductor mover la palanca, el resto del trabajo lo hace el auto. Además, cuenta con bolsas de aire externas para minimizar los daños en caso de atropello de un peatón o ciclista.

Todo esto con la intención de reducir la fatiga y el estrés del conductor y hacer el viaje más placentero. De esta forma, Volvo le hace un guiño al cliente para recuperar su confianza y, de paso, invitarlo a la aventura.

 

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