Este texto fue publicado originalmente el 2 de agosto de 2017
“Hoy en día es muy difícil agrupar una generación completa bajo un concepto”, reflexiona un director de contenidos en uno de esos ‘brainstormings’ que pasan con los más inteligentes, acerca de las diferencias entre Millennials y GenZ. Este concepto es poderoso, después de una década donde el número de documentos e investigaciones relacionadas con segmentación se ha triplicado (de acuerdo con la Marketing International Association), se evidencia la consecuencia que generalmente trae el exceso de información: Confusión.
Esta afirmación vino con sustento… “dónde queda la apropiación cultural”, “el análisis actual de las generaciones omite variables relevantes”, “hoy tenemos acceso a información más interesante para agrupar consumidores”, “la tecnología nos da la posibilidad de hacer una segmentación mucho más específica y efectiva”.
Ante este tipo de cuestionamientos, que hacen parte de la industria a nivel global, se evidencia un momento coyuntural en las llamadas ‘Generaciones Culturales’, desarrolladas a partir de una mezcla entre las teorías de los ciclos de vida de Claude Levi-Strauss, el impacto de sucesos históricos, cambios culturales, tecnológicos, etc. que trajo los “Baby Boomers”, “Late Boomers”, “GenX”, “Millennials” y “GenZ”.
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Para lograr profundizar en el tema, con un énfasis en Millennials y GenZ, entrevistamos a Laura Simpson (directora global de McCann Truth Central), Maryleigh Bliss (de YPulse, agencia en NY enfocada en jóvenes), Pilar González (Directora de Insights, Universidad del Valle de México) y Sebastian Schuliaquer (Global Insights Kellogg), que en términos generales evidencian cinco grandes conclusiones:
- La ausencia educativa y los indicadores de inequidad económica de los países emergentes hacen que existan límites para agrupar las generaciones a nivel global. “Un joven de 26 años de clase media baja de China con tres hijos no tiene mucho que comparar con su par en Nueva York o Londres”, confirma Laura Simpson desde el estudio ‘The Truth about Youth’.
- Si bien las divisiones de las generaciones se dan en periodos de 20 años, las personas que en encuentran en el cierre o principio de estos ciclos no son fáciles de ubicar dentro de estos grupos. Estas personas serán las mas ‘renuentes’ a estos conceptos. La gente nacida en 1981 o 2001 se siente perdida en su definición dentro de las generaciones.
- Los cambios en los índices de paternidad determinan los movimientos entre generaciones. “hace un año comenzamos a ver en Estados Unidos que más de la mitad de los nacimientos tuvieron como padres a parejas Millennials”, afirma MaryLeigh Bliss (YPulse). Este parece un fenómeno contundente a revisar a la hora de pensar en generaciones.
- Los Segmentos son diferentes a las Generaciones. “El primero se refiere a los estilos de vida, como los ‘hípsters’, el segundo, a la mezcla entre tiempo, sociedad y cultura como los ‘Millennials’. En los segmentos caben personas de todas las edades”, según Sebastian Schuliaquer (Kellogg). Saber generar esta diferenciación amplía las oportunidades de venta, según los entrevistados.
- Y lo más importante… todo evidencia que actualmente se vive un relevo generacional, donde los GenZ se convierten en los nuevos jóvenes, Millennials se consolidan como la fuerza laboral, GenX migra a posiciones de liderazgo y mando, Late Boomers se posicionan como los nuevos dueños del sistema y los Baby Boomers entran al retiro.
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Bajo esta aproximación, presentamos una visión del nuevo rol de las generaciones nacidas entre 1981-2000 y 2001-2020, buscando identificar la forma como impactan la evolución del consumo global, con un reto en medio relacionado con la tendencia “Ageless”, donde la edad como concepto pierde relevancia en un contexto donde la globalización económica y cultural son un hecho. Bienvenidos.
Ps. Gracias, Jose, por tu tiempo,
What a very Good Soup!
