La Confederación de Cámaras Empresariales (Concanaco-Servytur) estimó una derrama económica de 141,000 millones de pesos para la próxima edición del Buen Fin. A diferencia de los últimos tres años, en donde diferentes factores socioeconómicos –pandemia, la guerra entre Rusia y Ucrania, y el debilitamiento de la economía estadounidense– afectaron la economía global, esta edición de la temporada de descuentos, incluyendo el Black Friday y Cyber Monday, será la oportunidad más previsible en años, permitiendo a las marcas capitalizar sus estrategias durante 11 días.
Para entender lo que representa el Buen Fin, un análisis que realizó nuestro equipo de Google Trends y de Analytics e Insights señaló que dos semanas previas al inicio de esta temporalidad, las búsquedas del término ‘Buen Fin’ crecieron 130% en 2022. Y viendo la fotografía más grande, el mismo análisis encontró que durante los últimos cinco años, el término Black Friday creció 45% en México, mientras que Cyber Monday vio un incremento del 80%, ambos en comparación a las consultas hechas del 2013 al 2017.
El aumento en el interés por estas temporalidades se alinea también a la preferencia que los consumidores indicaron tener sobre el Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday. En una encuesta que recientemente realizamos a 500 personas, el 40% de los usuarios señaló, que pese a tener el deseo de comprar en los tres eventos, no lo pueden hacer por la falta de ofertas durante el periodo. Una oportunidad que no está siendo capitalizada por los retailers.
Brindándole una interpretación a estos hallazgos, podemos concluir que el periodo de Buen Fin a Black Friday/Cyber Monday (11 días), es la ventana de mayor intención de compra a lo largo del año. La misma encuesta arrojó que en su conjunto se posicionan como la temporalidad favorita para realizar compras, por arriba de Navidad o Hot Sale, en tanto que 5 de cada 10 encuestados señaló que compraría más o igual que el año pasado en Black Friday y Cyber Monday.
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¿Y qué es lo que planea comprar el consumidor? Las necesidades cambian constantemente, pero algunas de las categorías con mayor interacción son moda, tecnología y productos para el hogar. El crecimiento en las búsquedas en 2022 relacionadas a los términos como tenis para correr (70%), televisores (60%), tablets (45%) o estufas (70%) demuestran la oportunidad para posicionar productos de estas categorías frente a los consumidores.
Pero la mente de las personas no solo está en los artículos a adquirir, también entra en consideración la moderación de gastos y quién ofrezca el mejor precio. En noviembre de 2022, las preguntas más buscadas relacionadas a descuentos y promociones fueron: ¿cómo sacar el porcentaje de descuento?, ¿cómo sacar el 30% de descuento?, y ¿de cuánto es el descuento en El Buen Fin? Es importante estar en los momentos de alta relevancia para los negocios, pero también lo es escuchar a los compradores y ofrecerles opciones que se adecuen a sus necesidades.
Finalmente, un factor a tomar en cuenta, es la búsqueda de opciones antes de realizar una compra. Datos de Ipsos señalan que 9 de cada 10 compradores de fin de año aseguraron usar el Buscador de Google para encontrar referencias previo a realizar sus compras. El Buscador es un recurso que les permite a las marcas mantenerse al día con lo que la gente investiga y para los consumidores, ya sea que se trate de una búsqueda simple o compleja, la tecnología es capaz de clasificar un amplio conjunto de productos y sitios para ayudarlos a realizar la compra perfecta.
Después de dos años de gasto moderado, los mexicanos están listos para aprovechar las ofertas que la temporada de descuentos les puede ofrecer. Dependerá de las marcas aprovechar el interés de compra y estar donde sus clientes están.
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Julian Coulter es country director de Google México.
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