YouTube se erige como una de las nuevas formas masivas de consumir contenidos. Hablamos con los genios que han logrado descifrar las tendencias de los clientes que le hacen el feo a la TV y consumen videos a cualquier hora.
Por Hiroshi Takahashi
Silicon Valley y Hollywood se mezclan, a través de una estrategia iniciada en 2010 que ya comenzó a eclipsar a la TV. El experimento se llama creación de canales y contenidos
premium en YouTube. Sus creadores presumen que a diferencia de la TV, que está pegada a la pared, ellos están en todas partes.
Algo es claro, su estrategia es enseñarle a las empresas a aprovechar la plataforma y capitalizar eficientemente los brotes de popularidad.
En ese proceso han invertido más de 200 millones de dólares (mdd). De acuerdo con el
Financial Times, pronto podrían comenzar a cobrar por suscripciones a esos contenidos especiales que millones de personas siguen religiosamente.
Forbes México conversó personalmente con Alex Carloss, quien encabeza globalmente las alianzas con generadores de contenidos en YouTube y Google; con John Farrell, ex director general de Google México y ahora director de YouTube en América Latina; y vía telefónica con Robert Kyncl, vicepresidente de Google y director global de Contenido en YouTube, para conocer el plan de este nuevo imperio.
El video estrella
Red Bull está en la mente de todo el mundo después de que Felix Baumgartner se lanzó de cabeza al vacío, alcanzando una velocidad de 1,357 kilómetros por hora.
Los adolescentes, y muchos no tan jóvenes, ven en este hombre un ídolo. El
stream en YouTube, que tuvo lugar el 14 de octubre de 2012, casi satura la red. Fue tan popular que 8% de los usuarios globales de Internet estaba siguiendo en tiempo real la hazaña del austriaco.
La historia, que transmitió Discovery Channel, conquistó menos de la mitad de los pares de ojos que la plataforma de Google. Red Bull lo logró. Fue una estrategia de mercadotecnia exitosa en tiempos de YouTube, Google, Twitter y Facebook.
Grabaron la marca en la mente del mundo y pusieron muy alto el reto que tienen ahora los vendedores profesionales para conectar las marcas de sus clientes con los jóvenes.
Las empresas voltearon a ver ese caso y quieren repetirlo. Pero no es fácil, a pesar de que parece que la estrategia fue menos arriesgada que el show.
Google es considerada en este momento la única empresa que domina la publicidad en Internet. Es un modelo que difícilmente se puede replicar.
Es algo que se puede aprovechar.
¡Más visitas (y dinero)!
YouTube es el canal de videos de Google y recibe mil millones de visitas regulares al mes. En EU, las publicaciones especializadas en tecnología y espectáculos, aseguran que la firma de Mountain View es ahora más poderosa que la TV.
La verdadera plataforma global de videos entonces es YouTube que conecta a más de 15% del planeta con sus videos. Se observan más de seis mil millones de horas de video al mes, en promedio casi una hora por persona; esto es, 50% más de tiempo del que destinaban hace un año.
Alex Carloss, quien encabeza globalmente las alianzas con generadores de contenidos en YouTube y Google, informa que se suben 90 horas de video cada 60 segundos.
Las mentes brillantes de YouTube desarrollaron una estructura que le permite a los visitantes crear sus guías, suscribirse a canales y, cuando regresan, encontrar más fácilmente lo que quieren.
Eso genera más compromiso de los productores de contenidos con sus consumidores, agrega John Farrell, quien era el director general de Google México y ahora es el director de YouTube en América Latina.
Esto es algo que a los anunciantes les permite ubicar de manera mucho más sencilla a sus potenciales clientes. Por eso no resulta extraño ya escuchar que sellos como DreamWorks o Vice están muy involucrados con la plataforma.
De acuerdo con
The Wall Street Journal y
The Financial Times,el siguiente paso de YouTube es vender suscripciones a canales para monetizar más rápidamente su desarrollo.
Objetivo: la generación C
YouTube explica que hay una nueva generación de gente que creció con Internet, con el poder de escoger e interactuar. A ellos los llama
Gen C, o la
Generación YouTube.
Alex y John usan ese término para describir a la gente que se preocupa profundamente en la creación, curaduría, conexión y la comunidad. Aclaran que no se trata de un grupo de cierta edad, es una actitud.
Según sus cifras, tan sólo en siete años, la
Gen C representará 40% de la población en los países más grandes, como México.
YouTube define ahora qué es
cool. Ellos son los
trend setters, los que indican qué es popular en contenido, no los ancianos que dirigen los medios
mainstream.
Los
tren setters siempre están conectados, creando y editando contenidos, influyendo y compartiendo con su comunidad.
Los jefes de YouTube ofrecen cifras para ubicar su alcance: 47% de la
Gen C busca videos activamente, 91% duerme al lado de sus
smartphones; ellos influyen 85% de las decisiones de consumo; por si ello no fuera suficiente, han participado, directa o indirectamente, en un gasto estimado en 500,000 mdd en Estados Unidos.
Alex Carloss recuerda que las empresas deben aprender a interactuar con esta nueva plataforma y con este nuevo tipo de interacción.
Las empresas, por su parte, están aprendiendo en el proceso.
“Hay una redefinición acerca de qué es contenido
Premium. Si eres un productor, quieres estar en la plataforma porque tiene un gran alcance, pero también como anunciante debes estar porque aquí es donde están los consumidores”, dice Jhon Farrell.
─ ¿Entonces, si quieres que los jóvenes te compren, tienes que anunciarte en YouTube?
Online video es una categoría que está atrayendo a una nueva generación de consumidores que esperan tener el control de la experiencia. Responde Alex Carloss, quien antes de unirse a las filas de Google se encargaba de la distribución digital de Paramount Pictures.
¿Adiós a la TV?
Robert Kyncl se formó en Hollywood, es un veterano de Hollywood que Netflix fichó en 2003 y es considerado el arquitecto del nuevo Netflix. Era muy respetado en Silicon Valley, porque logró que Netflix pudiera transmitir películas de Paramount, MGM y Lions Gate Entertainment.
Hoy, es señalado como el hombre que transformó YouTube (y eso que apenas fue contratado a finales de 2010), que ha logrado que la TV y los generadores de contenidos vean como una necesidad unirse a la plataforma.
Alex Carloss sabe cómo se mueven las preferencias de su audiencia en tiempo real. Esa es una de las grandes ventajas de YouTube frente a los medios tradicionales.
En enero, durante la feria de tecnología de Las Vegas, el Consumer Electronics Show, un grupo de expertos en medios y redes sociales discutía sobre el impacto de los videos virales en el mundo.
“Es muy difícil crear la viralidad”, dice Alex Carloss. “La viralidad no es necesariamente algo que pueda administrarse”.
Pero puede potenciarse
“¿Un video puede volverse viral sin publicidad?”, pregunta John Farrell. “Sí, pero es muy poco probable. Hay más ejemplos de videos que se convierten en virales con inversión de publicidad, que sin ella”.
¿YouTube está eclipsando la TV? Farrell y Carloss dicen que son complementarios. La TV, aclaran, seguirá jugando su rol.
Robert Kyncl, vicepresidente de Google y director global de Contenido en YouTube, nos simplifica lo que está pasando: “YouTube no es como la TV, que es en una vía. YouTube tiene regreso”.
Sí, YouTube ya eclipsó a la TV.
El poder de la generation C
91% duerme con el smartphone en la mano.
80% tiene un perfil en las redes.
65% lo actualiza diario.
40% dice que ve poco la TV.
80% navega en YouTube a través de su teléfono.
39% no se opone a los anuncios, cuando considera que son relevantes.
Fuente: Google
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