Negocios sustentables, la única vía para crecer en el Caribe

Las líneas que separan los conceptos de sostenibilidad de una compañía, filantropía y compromiso ambiental de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el imaginario colectivo del país son prácticamente invisibles.   Por Maribel de los Santos   Hace más de 10 años que muchas empresas dominicanas han optado por visibilizar a niveles masivos la imple­mentación y los resultados de una serie de acciones dirigidas, en mayor y menor medida, a beneficiar a grupos desfavorecidos, a la sociedad dominicana en general y al medio ambiente. Más reciente­mente, de manera individual, estas acciones han sido errónea­mente enmarcadas en el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). De esta manera, en el imaginario colectivo del país, las “líneas” que separan los conceptos de sostenibilidad empresarial, filantropía y compromiso ambiental de la RSE se han mantenido difusas. Así lo confirma el profesor investigador doctor Jesús E. Michelén, director del Observatorio Permanente de Ética y Responsabilidad Social de la Empresa (OPERSE) de la Pontifi­cia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM): “Existe una ignorancia muy relevante en cuanto a los elementos que conforman el concepto de la RSE. Eso se pudo constatar en la investigación que realizamos aquí.” El investigador se refiere a los resultados del “Primer Estudio de Percepción de la RSE en República Dominicana”, de su autoría, publicado a finales de 2009 por el Observatorio, el cual arrojó la existencia de importantes deficiencias en el conocimiento del tema, tanto de gerentes y ejecutivos de las empresas dominicanas como de ciudadanos encuestados individualmente.   No es cuestión de marketing “Es difícil encontrar que una empresa cumple con toda la integralidad de la Responsabilidad Social Empresarial. Sin embargo, hay cada vez más criterio y estruc­tura en las empresas dominicanas.” Ésta es la visión más opti­mista de Liliana Cruz, gerente de Responsabilidad Social de la Cámara Americana de Comercio de República Dominicana (AmChamRD), asociación que agrupa al sector privado y que ha logrado incidir en el fortalecimiento de la agenda de trabajo de las empresas tomando en cuenta su core business para apostar al desarrollo sostenible de las comunidades con las cuales ha construido una relación de antaño. Y es que la concepción de la RSE tiene que ver con que la empresa sea capaz de dar una res­puesta beneficiosa a todos sus grupos de interés o stakeholders, desde la ética con que maneja las relaciones con y entre sus empleados, la calidad de sus productos y servicios, la informa­ción que brinda a sus clientes y la retroalimentación que da a sus demandas, hasta su rol en el bienestar de su entorno físico y de la comunidad que la acoge. De esa manera, la RSE de una empresa se limita a su inci­dencia en los stakeholders. El investigador Michelén prefiere plantearlo de esta manera: “El empresario no es responsable de la sociedad. El empresario no tiene el compromiso de salvar a la sociedad”. Pero aunque la concepción de las RSE no contempla un compromiso del empresariado con la socie­dad en general, la verdad es que el consumidor espera otra cosa. En el contexto mundial cada vez más globalizado, las expectativas en cuanto al comportamiento de las grandes empresas frente a la sociedad son ambiciosas. Hoy día es más común esperar a que emulen a las grandes corporaciones del mundo, de manera tal que puedan incidir en un terreno más allá de su rango de impacto. Maribel Hernández, presidenta de la empresa Nexos, especializada en el diseño de estrategias de comunicación empresarial, explica que la razón primordial de esta pers­pectiva tiene que ver con el empoderamiento de un consumidor mucho más informado ahora que en décadas pasadas y, por tanto, más exi­gente. Al mismo tiempo, al igual que Michelén, destaca la tergiversación del término rse que hace que una empresa se haga llamar social­mente responsable a partir de los resultados de un único proyecto y no en base a la totalidad de sus procedimientos y a su comportamiento frente a sus stakeholders y la sociedad. En otro ámbito, se ha criticado la inciden­cia de instituciones en stakeholders que no se corresponden con la naturaleza de sus ope­raciones. Entre ellos los proyectos medioam­bientales externos de la banca, los cuales resultarían más adecuados para una empresa fabricante de materiales de construcción, por ejemplo. A pesar de ello, algunos prefieren concebir a las empresas como entes activos del bienestar social en general, más allá de su accionar en los stakeholders. Por otro lado, desde una óptica favorable, Hernández se refiere a la práctica de algunas empresas que se asesoran con organizacio­nes no gubernamentales (ONG) que cuentan con experiencia para la ejecución de algunos proyectos que si bien por sí solos no pueden denominarse como RSE, forman parte de la estrategia de responsabilidad social de algunas empresas. Se trata de proyectos pun­tuales que en su mayoría toman en cuenta a uno de los grupos de interés de las empresas que antes del boom de la RSE había estado rezagado: la comunidad. La asesora destaca algunos “casos de éxito” recientes como el proyecto de capacitación de realizado por la Phillip Morris a sus antiguos productores, que implicó la conversión de la especialización de los mismos de un rubro a otro, con el objetivo de garantizar la super­vivencia de su fuente de trabajo ante la caída del mercado original; la campaña anticonsumo de refrescos organizada por la Alianza por la Salud Alimentaria en México; la publicidad de la marca Dove que busca incentivar la autoestima femenina y el proyecto Learning for Life de Dia­geo que permite la capacitación especializada de jóvenes de todo el continente, entre otras. “Al asesorar a las empresas les hacemos entender que es importante trabajar primero desde su parte interna, desde su filosofía. Porque hablar de RSE es algo más profundo; no es simplemente un proyecto”, concluye para corroborar con la posición del investigador Michelén. Retorno de la inversión A pesar de que, de acuerdo con Addys Then, directora de Alianza ONG, el promedio de ingre­sos provenientes del sector privado no alcanza el 3%, tal como se estima desde la perspectiva de la asesoría de Marketing, Comunicaciones y Relaciones Públicas, a la hora de aplicar la inversión social, algunas empresas dominicanas recurren a organismos con experiencia en tra­bajos de este tipo para implementar esta parte que es quizás la más conocida de una estrategia de RSE. Con los insumos de algunas de ellas y de otras entidades que desarrollan su estrategia autónomamente, Alianza ONG publicó en octu­bre de 2008 la investigación Responsabilidad Social Empresarial en la República Dominicana, con la participación de 71 empresas del país y que arrojó, entre otras cosas, que en el momento 94% estaban desarrollando iniciativas de los tipos social o ambiental. Las estimaciones de la citada investigación señalaron que “las empresas estudiadas estarían destinando a la formación de sus empleados y relacionados una suma promedio anual de 686 dólares por trabajador, y aproximadamente 2,058 dólares por trabajador en iniciativas de salud”, mientras que las intervenciones diri­gidas a comunidades arrojaron un promedio de 16,819 dólares al año, categoría que represen­taba 32% de las iniciativas externas de estas empresas. “Con las comunidades hay que tener conocimiento y contacto directo. Ser transpa­rente en la relación que estableces con ellas”, recomienda en este último punto Liliana Cruz de Amcham. Las áreas de mayor incidencia de la inversión social para ese año eran, en primer lugar, educa­ción, desarrollo comunitario, salud y medioam­biente. A juzgar por la presencia casi permanente de algunos de estos temas en la palestra pública en los últimos años, gracias al respaldo del con­texto social, es posible asegurar que continúan dominando la agenda de inversión social de las empresas dominicanas; sin embargo, no existen datos más recientes que los presentados en ese estudio. Para el momento en que fue presen­tado, finales de 2008, el 79% de las empresas entrevistadas prometían ampliar sus iniciativas sociales en el futuro. La existencia de fundaciones concebidas a partir de las propias empresas es otro punto importante: Fundación Brugal, Fundación Inicia, Fundación León Jiménes, Fundación Rica, Fundación PropaGas, entre otras. En ese contexto, Addys Then destaca la claridad de los informes de las fundaciones Falcondo (minera Falcondo) y Ademi (Banco Ademi), y de manera individual, el proyecto de desa­rrollo de la loma Quitaespuela emprendido por la empresa Helados Bon, además de los esfuerzos de algunos de los empresarios de Haina. Pero, al mismo tiempo, habla de un estado “incipiente” de la RSE en República Dominicana. Existe una discusión en torno a la rentabi­lidad de la RSE. De acuerdo con Liliana Cruz, los resultados de la inversión que se hace en Responsabilidad Social desde las empresas es uno de los aspectos más difíciles de mos­trar y demostrar a gerentes y empresarios no sensibilizados con el tema. Para académicos e investigadores, está estrechamente relacio­nado con la variable confianza, un intangible que puede lograr beneficios tangibles a largo plazo: a mayor calidad de los recursos huma­nos, mayor seguridad e inversión de los accio­nistas; a mayor conciencia medioambiental a nivel interno, más ahorro de energía y material gastable; a mayor incidencia en la calidad de vida de la comunidad inmediata, más afinidad con el consumidor promedio, etc.   Visión estratégica El “hacer bien haciendo el bien”, o “doing well by doing good” del gurú del management Peter Drucker, citado por el investigador Michelén en la entrevista que ofreció a Forbes Centroamérica, parece haber surtido efecto en la dirección de las grandes empre­sas dominicanas que han apostado al retorno de la inversión a largo plazo a través del proyecto modelo educa, cuya junta direc­tiva está conformada por un puñado de los grupos empresariales más importantes del país. De acuerdo con Enrique Darwin Caraballo, director ejecutivo de educa, la organización ha querido avanzar hacia una inversión social de segunda generación que evolucionó desde la ejecución de proyectos de un estilo más filantrópico hacia otro que ha permitido al sector privado incidir en la optimización de la aplicación de políticas públicas en el área de Educación. “educa comprende que el Estado es insustituible, pero entendemos la importancia del involucramiento de nuestro sector en el sen­tido de que la Educación es un bien público”. La alianza de esta organización con el Estado promete disminuir los tiempos y costos de eje­cución de proyectos de infraestructura a una tercera parte de la que tradicionalmente emplea el Estado por sí solo, resultado que ha sido posible, explica Caraballo en un proyecto para la remodelación de una escuela ubicada en la sección Hato Nuevo, de Manoguayabo, llevado a cabo a través de un acuerdo con el Ministerio de Educación y la promoción 2012-2013 del colegio Saint Michael´s School. De hecho, este tipo de alianzas es una de las expectativas de la Sociedad Civil respecto al desarrollo de la RSE en República Dominicana. “Es importante la sensibilización de los sectores por parte de las universidades y los consorcios empresariales, así también la implementación de iniciativas intersectoriales, el uso de las redes de voluntariado y la generación de indicadores de medición”, señala la directora de Alianza ONG. Caraballo explica que el interés último de este cambio del modus operandi de la organización obedece a una estrategia que buscaría garantizar los altos niveles de competitividad de las empre­sas dominicanas, la cual está mayormente asegu­rada si internamente y externamente se percibe la existencia de recursos humanos calificados. Es decir, que más allá de una posible aplicación de la RSE, estas iniciativas corresponden a acciones estratégicas para la sostenibilidad de los nego­cios del país a través del tiempo. En un contexto más general, se estima que más de un centenar dominicanas forman parte del Pacto Global de las Naciones Unidas, mediante el cual se han comprometido a esforzarse por cumplir 10 principios éticos establecidos por este organismo, enmarcados en el respeto a los derechos humanos, la conciencia ambiental y la lucha contra de la corrupción. En cuanto al rol del Estado, los esfuerzos para el forta­lecimiento de la RSE desde la administración pública están enmarcados fundamentalmente en la Estrategia Nacional de Desarrollo, iniciativas del Consejo Nacional de Competitividad y políticas transversales de sostenibilidad ambiental, derechos humanos, igualdad de género, responsabilidad institucional, entre otros temas; con miras al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que entrarán en vigencia en 2015.