Las redes sociales en su justa dimensión
Las redes sociales son nuevos medios que llegaron para quedarse, pero que aún no pueden sustituir a las prácticas de comercialización tradicionales debido a que carecen del alcance y la penetración.
La gran red ha generado en los últimos años nuevos vínculos de comunicación entre las personas. El tradicional “monólogo” de los medios masivos pierde impacto con gran velocidad mientras que los nuevos medios sociales permiten la interacción entre todas las partes. Quién hubiera imaginado hace unos años poderle enviar un mensaje a nuestros deportistas o artistas favoritos, o inclusive al presidente de la república, y ser considerado como parte de una voz colectiva ante estos líderes de opinión.
El consumidor de hoy es una especie de DJ (Disk Jockey). Tiene la posibilidad de elegir sobre la información que recibe y modularla a su gusto. Puede borrar aquellos datos que no considera relevantes y concentrarse en las causas que más sentido tiene para él. Movimientos recientes como el #YoSoy132 son una de tantas muestras de la unidad alrededor de estos nuevos medios de comunicación.
Pero ¿qué significan las redes sociales para los negocios? Con la debida estrategia es posible vincular rápidamente a nuestros clientes, proveedores, asociados y consumidores dentro de una red orientada a mejorar los indicadores del negocio.
Para buscar entrar en el estándar común o estar “in”, muchos negocios han creado sus páginas de Facebook, perfiles en Twitter y canales en Youtube para dar a conocer sus mensajes, y agregan sus respectivos “botoncitos” a las piezas publicitarias de todo tipo. Sin embargo el beneficio tangible a los indicadores del negocio pueden tardar en llegar o nunca aparecer si no tenemos claro qué esperar de dichos medios previamente.
Las redes sociales nos regalan sus mejores beneficios cuando colocamos contenidos relevantes y cuando éstos generan conversaciones productivas dentro del mismo medio. Recordemos que para establecer un monólogo ya contamos con los medios tradicionales. Cuando logramos instrumentar una red o Tribu (como los describe Seth Godin) de seguidores, que desinteresadamente nos darán retroalimentación, hablaran de nuestras marcas, o mejor aún, deciden comprarnos en línea o en persona, podemos declarar un triunfo en el uso de estos medios.
La ausencia de estrategia en el uso de estos medios se refleja claramente en los indicadores de desempeño. Es importante tener claro desde el principio cual será el beneficio esperado: Clientes nuevos, atender quejas, generar buena voluntad, humanizar más nuestros productos, establecer un servicio post-venta, hacer social CRM, elevar nuestro ticket promedio, entre otros.
Una vez que tenemos claridad sobre lo que obtendremos de estos medios, sigue la identificación de las herramientas más adecuadas para lograrlo. A pesar de que existen 5 grandes redes sociales que acaparan más del 90% de la audiencia (Facebook, Twitter, Linkedin, Google + y Pinterest), la red ofrece cientos de herramientas complementarias, y muchas de ellas gratuitas, para optimizar la experiencia del usuario.
Posteriormente tendremos que concentrarnos en la estrategia a seguir y la identificación de los principales indicadores de éxito. Cuando medimos nuestra presencia en redes en función al número de seguidores, realmente miramos un pequeño extracto del impacto potencial que podemos alcanzar. Existen indicadores para cada estrategia, como pueden ser: conversión de seguidores en clientes, sentimiento hacia nuestras marcas, prevención de daños mediáticos, direccionamiento de tráfico hacia nuestro sitio web, entre otros.
A pesar del potencial expuesto tenemos que poner a las redes sociales en su justa dimensión: son nuevos medios que llegaron para quedarse, pero que aún no pueden sustituir a las prácticas de comercialización tradicionales u “offline” debido a que carecen del alcance y la penetración, que aún los medios tradicionales generan.
Mi recomendación para cualquier empresario es incursionar poco a poco en estos nuevos medios, pero solamente si existe una estrategia previa, para así armonizar con sus prácticas actuales de comercialización.
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