Raúl Jiménez: el delantero que se convirtió en una empresa

Suscríbete a Forbes México ¿Qué necesito para ser la portada del FIFA?”. Así comenzó la relación entre Raúl Jiménez y Daniel González. Era 2015 y el delantero mexicano quería cumplir un sueño: ser la tapa de su videojuego favorito. A Raúl lo conocemos todos: un jugador que se convirtió en ídolo de los aficionados del Wolverhampton, de la Premier League, y al que cada 15 días, en el estadio Molineux, le cantan “Sí, señor” (una pieza de Fito Páez, adaptada al mexicano: “Dale alegría a mi corazón”). A Daniel no lo ubicamos tanto, pero, en aquel momento, era director de Marketing de EA Sports Latinoamérica, y hoy es quien le lleva a Raúl la imagen y los patrocinios a través de su empresa MAS Sports Marketing. Desde hace unos tres años, Jiménez dejó de ser sólo un jugador para convertirse en una marca. ¿En qué momento se transformó en empresa? ¿Cómo se constituyó? Un dato para dimensionar lo que es el delantero mexicano: sus ingresos comerciales crecieron 300% en ese lapso. “Hoy te puedo decir que Raúl tiene, para las empresas, un ROI [retorno de la inversión] 10 veces mayor que hace tres años. Es una marca que vale 10 veces más, y eso es gracias a su trabajo en la cancha, a que se ha dejado acompañar para tomar las decisiones correctas y a que trabaja con las marcas que le reditúan en su imagen. Cuida su carrera y sabe lo que quiere para su futuro”, comenta Daniel González, quien, a finales de 2015, fundó una empresa que ahora se dedica a llevar patrocinios, como el de Bridgestone con el Club América, y Suzuki con Pumas, además de comercializar talentos, entre ellos, el propio Raúl y la arquera mexicana Aída Román. En entrevista con Forbes México, Raúl Jiménez dice que la clave de su éxito comercial y de imagen se debe a que su agencia “está atenta a lo que yo necesito, pero, sobre todo, [a que] siempre busca el mayor beneficio y la mejor estrategia para mi carrera. En todo momento estoy informado de cada paso; [en la agencia] son transparentes y hay un seguimiento continuo hasta llegar al acuerdo [final] con las empresas”. La marca de Raúl “detonó” cuando llegó al Wolverhampton para jugar con los Wolves, un equipo de futbol de la Premier League (la mejor del mundo), que, hace cuatro años, sólo pensaba en conquistar a sus aficionados locales, y que ahora, gracias a sus dueños chinos y al impacto del delantero mexicano, ha salido al mundo para monetizarse. “A él [Raúl] lo podemos definir como una marca amable, familiar, amigable, que se ha comprometido con el equipo y a quien los aficionados quieren. Es muy profesional y amigable”, comenta Russell Jones, director de Marketing de los Wolves, en entrevista. Hoy, el delantero mexicano tiene contrato con tres marcas: Nike, Bridgestone y EA Sports (sí, la del videojuego FIFA, en cuya portada tanto desea aparecer Raúl). “Desde que estamos trabajando con él, en 2016, ya todos sus contratos le han generado recursos económicos”. Además, según MAS Sports Marketing, este 2020 puede ser el mejor año de su carrera a nivel comercial porque, además de los acuerdos que ya tiene, pueden caer unos “dos o tres más que ya estamos negociando y [estamos] por cerrar”. Daniel agrega: “Raúl sabe lo que quiere”.

ASÍ TRABAJA LA MARCA RAÚL JIMÉNEZ

MAS Sports Marketing, durante los años que ha acompañado a Raúl, siempre le presenta al deportista un reporte semestral y una planeación anual. Ése es el método de trabajo. Cada año se reúnen para definir objetivos, qué tienen, qué marcas buscarán y los montos que cobrarán. Todo queda plasmado en un documento. La totalidad de los ingresos comerciales de Raúl Jiménez van, íntegros, a él. “Nosotros no tenemos sus derechos, pero sí podemos usar su imagen para campañas. Eso fue lo que hicimos con la camiseta verde inspirada en los colores de México; fue un éxito”, dice Russell Jones. El delantero es una auténtica marca por su carrera exitosa en Europa, sobre todo, en Wolves, porque es verdad que en el Atlético de Madrid y Benfica no tuvo regularidad y no fue un indiscutible, como lo es ahora en el club inglés. Su buen paso por Inglaterra le ha redituado y, ahora, según reportes de la prensa británica, equipos como Chelsea o Tottenham preguntan por sus servicios. Y, a nivel comercial, es atractivo por sus números en redes sociales, donde suma (entre Facebook, Twitter e Instagram) 6.9 millones de seguidores, superando los 4 millones con los que cuenta el equipo Wolves. Su mercado lo componen, principalmente, hombres: 65% de sus seguidores pertenecen a este género, y 35% son mujeres. El 77% de sus fans está entre los 18 y los 34 años. Cuando le preguntamos a Raúl cómo se definiría mejor a sí mismo: como marca o como producto, responde: “Creo que como un deportista, una figura pública y un mexicano ejemplar. Que se me asocie con los valores de constancia, profesionalismo, dedicación, trabajo, esfuerzo y disciplina”. Además de sus contratos comerciales con Bridgestone, Nike y EA Sports, ha trabaja- do, en estos últimos tres años, en campañas para Liverpool, Men’s Fashion y Beats. “Cuando una marca te re- nueva por tres años consecutivos, sabes que estás haciendo bien las cosas, porque, además, siempre hay estrategias y contenido nuevo. Es el caso de Bridgestone, donde, el primer año, se hizo un comercial tal cual; el segundo, la historia de su vida; y, para este año, se planea hacer algo con el tema de Juegos Olímpicos, donde la marca funge como socio comercial y aprovechará que [Raúl] es campeón olímpico”, dice Daniel González. Según una empresa que mide costos de tuits, y que fue consultada por esta publicación, cada posteo comercial de Raúl Jiménez está valuado en 12,410 dólares. MAS Sports trabaja ahora en la versión “Raúl 2.0”. La idea es encaminar al futbolista mexicano como un producto de estilo de vida y, con ello, llegar a otras compañías que estén interesadas.

LA ESTRATEGIA DE WOLVES

Russell Jones, director de Marketing de Wolves, viajó a México con un archivo de Power Point de 57 páginas. ¿La idea? Buscar un patrocinador regional que les genere ingre- sos. La primera fase está por completarse: “incrementar la base de aficionados en México y en Estados Unidos; eso era lo primero que queríamos hacer para poder llegar con buenas cifras y ser atractivos para las empresas”, dice. La llegada de Raúl Jiménez al club británico resultó ser una sorpresa digital para el equipo, que ahora tiene cinco veces más aficionados mexi- canos que ingleses. Además, según cifras de Wolves, al menos 1.1 millones del total de sus seguidores en redes sociales son de nuestro país, es decir, un mercado potencial para monetizarlo a mediano y largo plazo. La política del Wolverhampton cambió en 2016, cuando el conglomerado chino Fosun International adquirió al equipo por 58.1 mdd. Para 2020, según datos del estudio “Football Money League”, ya es uno de los 25 que más facturan en el mundo. La meta es que, en un periodo de tres años, ingresen 323 mdd para estar entre los 15 que más facturan a nivel global, según Jones. Sigue la información sobre la economía y los negocios en Forbes México “La estrategia, en los últimos 18 meses, ha sido contar una historia a los aficionados mexicanos, a través de las redes sociales; contarles lo que hace y es Raúl en la Premier League y con los Wolves”, dice Russell. Actualmente, ya hay un club oficial de aficionados del equipo en México. Una de sus estrategias fue la producción y venta de una playera verde, emulando los colores de México. “Fue tal el éxito, que se agotaron las que salieron a la venta en Gran Bretaña y las que se mandaron para México”. Según datos obtenidos por este medio, las 10,000 camisetas que se vendieron en el primer lote se tradujeron en unos 700,000 dólares. El deseo de Wolves es seguir expandiendo su marca internacionalmente, y México es uno de sus mercados más importantes para hacerlo, junto con Estados Unidos, China (por ser ésa la nacionalidad de los dueños del club) y Europa. “La cultura y la filosofía cambiaron desde la llegada de los nuevos dueños”. El equipo pasó de ser netamente local, a tener presencia mundial. De enero de 2018 a la fecha, la cifra de seguidores digitales se incrementó en más de 300% a nivel global. Además de buscar socios comerciales en México, el equipo (después de que, el año pasado, realizara una gira de verano exitosa por China) analiza jugar partidos amistosos en Estados Unidos. Actualmente, estudia opciones para jugar también en California, Texas, Chicago y San Francis- co. Russell confesó que está negociando un partido contra el América, el equipo de donde salió Raúl Jiménez. Forbes preguntó al director de marketing del equipo si vender a Raúl en el próximo mercado de verano sería un gran negocio para el club. Respondió: “Es algo que no me corresponde decir, porque no estoy en el área deportiva; pero la idea es tener a jugadores de alto nivel, porque queremos ser uno de los seis mejores equipos de Europa”. Añadió: “Los dueños no compraron el equipo para estar a mitad de la tabla; queremos y soñamos con jugar la Champions League, y Raúl es un jugador muy importante para nosotros, junto con otros de la plantilla”. La relación entre Raúl y Wolves ha sido fructífera de ambos lados. Y uno de esos beneficios que ha tenido el delantero mexicano es el valor que ha adquirido como futbolista, además de las 10 veces que ha incrementado su valor de marca. Su carta como futbolista también va en ascenso: en diciembre de 2018, su precio era de 19.4 mdd; para diciembre del año pasado, ya costaba 45.3 mdd. Actualmente, tiene un contrato hasta 2023 y, adquirirlo del Benfica, significó la compra más alta en la historia del club (41 mdd). Finalmente, preguntamos a Raúl Jiménez qué le diría a los jugadores que aspiran a estar en el top mundial; qué tienen que hacer, cómo tienen que pensar sus escenarios: El estrella de Wolves respondió: “Que siempre busquen cumplir sus sueños, que nada los detenga. Habrá gente que les diga que no van a poder; pero si les da ilusión conseguir algo y ésa es su meta, ellos pueden alcanzarla y obtenerla con mucha dedicación, con esfuerzo y con compromiso”. Desde hace algunos años, Raúl dejó de ser solamente un jugador; ahora es una empresa, una marca y un factor clave para generar ingresos para otros. Además, no es lejana la posibilidad de que otro sueño se cumpla: ser portada del videojuego FIFA. Bienvenidos a Raúl Inc.