Amazon comienza a marcar territorio en ventas en línea en México

Por Lucía Pérez Moreno A finales de junio de 2018, en plena veda informativa electoral, autobuses de la Ciudad de México portaban enormes rótulos anunciando la primera serie latinoamericana de Amazon Prime, Populismo en América, que hace un retrato de cinco políticos controvertidos, entre los cuales están el próximo presidente de México, Andrés Manuel López Obrador, al que en la serie llaman “el redentor furioso”, así como el fallecido comandante de Venezuela, Hugo Chávez. Amazon acababa de estrenar su programa de lealtad Prime y, aunque muchos vieron en su iniciativa una guerra sucia contra el entonces candidato puntero en las encuestas, para la compañía estadounidense era una carnada oportunista para pescar clientes. “Fue una estrategia inteligente que buscaba elevar el número de suscriptores”, señala Jorge Bravo, director editorial de Mediatelecom, dedicada a las políticas de telecomunicaciones y de nuevas tecnologías. El Amazon mexicano Amazon ingresó a México en 2013, de la mano de Kindle, su dispositivo para leer libros electrónicos que, por breve tiempo, se vendió en las tiendas Gandhi. La colaboración fue efímera, pues la cadena mexicana de librerías comprendió pronto la amenaza para sus ingresos que estaba detrás de las descargas electrónicas, y optó por aliarse, en 2015, con Porrúa y la canadiense Kobo para lanzar su versión equivalente a Kindle: un dispositivo llamado Orbile, que leído al revés dice “elibro” (e-libro). El año que apareció Orbile, Amazon abrió su primer centro de servicio en México y comenzó a vender desde su portal mexicano. A decir de varios analistas, sus dos primeros años fueron complicados, pues la empresa no tenía claro quiénes eran sus potenciales clientes. Jorge Quiroga, fundador y director general de TodoRetail, que asesora a tiendas tradicionales y virtuales en estrategias de negocio, dice que a Amazon le faltó tropicalizar su modelo de negocios. “Pensaron que podrían conquistar con una oferta estadounidense, pero a su portal le faltaba salsa”, afirma. Según Euromonitor Internacional, en 2016 los ingresos de Amazon fueron de 250 millones de dólares (mdd), apenas 5% del total generado en México por el comercio electrónico dirigido a consumidores (Business to Consumer, o B2C). Amazon no sólo se enfrentó a un consumidor culturalmente diferente, sino menos propenso a pagar sus compras en línea. “Aquí todavía hay mucha gente que no compra en línea, porque no puede ir a una tienda a reclamar”, dice Eduardo Hamid Silva, empresario y proveedor de Amazon.

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En Estados Unidos, 85% de la población hace compras en línea; en México, apenas 13%, de acuerdo con Statista. Eso explica por qué, en aquel país, las cadenas departamentales cierran tiendas y en México abren nuevas. “Somos el país que más centros comerciales abre en el mundo”, dice Quiroga, y agrega que, en Estados Unidos, muchos centros comerciales lucen vacíos. El comercio electrónico también crece con rapidez en México, pero no lo suficiente como para amenazar al retail tradicional, indica Alejandra Marcos, directora de Banca Intercam. “Estamos a años luz de empezar a ver el cierre de tiendas, pues los hábitos de consumo son muy diferentes [a los de Estados Unidos]”, afirma. En México, el comercio electrónico apenas representa 3% del comercio total. Un proyecto de largo plazo Amazon comenzó a crear subsidiarias extranjeras después del año 2000 y hoy está en 14 países, además de Estados Unidos, donde recauda 60% de sus ingresos. México es el destino más reciente al que arribó, y el segundo en América Latina, después de Brasil. Amazon no aceptó la solicitud de Forbes México para hablar de sus inversiones y proyectos mexicanos, los que, si bien tuvieron un arranque lento, ya comienzan a despegar. El año pasado, la compañía se puso a la cabeza del comercio B2C, de acuerdo con estimaciones de Euromonitor, firma que utiliza sondeos y estudios de investigación de mercado. En un año, el gigante duplicó sus ventas en México, de 248 a 502 mdd, y desplazó, por escaso margen, a MercadoLibre, que, el año pasado, facturó 490 mdd en B2C, pero que sigue siendo líder en visitas a su portal y en ventas C2C (Consumer to Consumer, esto es, de artículos de segunda mano). El otro gigante es Walmart, que se ubicó en tercer lugar, con 290 mdd en ingresos online, aunque, de acuerdo con la empresa de medición de Internet comScore, tiene casi el mismo número de visitas que Amazon. Los tres registraron un crecimiento importante en ventas, pero Amazon despegó un poco más, gracias al lanzamiento de Prime y a que ha hecho alianzas con tiendas y establecimientos para afianzar su presencia física. “Ninguna empresa, por más eficiente que sea, puede prescindir del mundo físico”, opina Iván Marchant, vicepresidente de Ventas para América Latina del Norte de comScore. En 2017, Amazon se alió con Oxxo, 7-Eleven y Farmacias del Ahorro para vender tarjetas de prepago, lo que le permite llegar a poblaciones que no tiene servicios bancarios, es decir, casi la mitad de los mexicanos. Amazon no fue la primera empresa en vislumbrar este servicio, pues antes, tanto MercadoLibre como Walmart, habían lanzado versiones similares de Amazon Cash para operaciones electrónicas. Lo que sí fue una novedad fue su programa Puntos de Entrega, que lanzó en mayo de este año y con el que podrá entregar paquetes en 12 estados a través de las tiendas Oxxo. Amazon sabe que no puede delegar sus cajas al Servicio Postal Mexicano y, por tanto, hizo una alianza con Femsa para entregarle parte de su logística. Este plan avanza lentamente, pues se han habilitado menos de 100 locales, de los 15,000 Oxxo que hay en todo el país, pero le va a permitir entrar a territorios que nadie ha explorado antes. De los 32 estados del país, 15 casi no registran movimientos, mientras tres concentran 44% de las transacciones electrónicas, según la encuesta “Internet en México 2017”, de comScore Analytics. Este año, Amazon también comenzó a vender alimentos y bebidas, con lo que espera quitarle clientela al retail tradicional y, por si fuera poco, inició Renewed, un programa que le permite ofrecer computadoras y aparatos electrónicos de segunda mano; esto constituye una amenaza directa para MercadoLibre, el portal argentino que mantuvo el liderazgo en transacciones electrónicas por casi una década. La competencia se alista Ante el paso firme del gigante, muchos retailers y portales de e-commerce están revisando sus procedimientos y su cadena de suministro. “Amazon no es nada más un nuevo referente en servicio al cliente, sino que está poniendo la vara cada vez más alta”, afirma Ivan Marchand, de comScore. Uno de los primeros cambios que trajo su llegada al país fue dar certidumbre a las operaciones electrónicas que antes estaban enturbiadas por rumores de fraude y clonación de tarjetas. Amazon ha demostrado que se pueden hacer operaciones seguras, obligando a sus competidores a ser más rigurosos en el control de la información de tarjetas y en la prevención de fraudes. Otro cambio fue mejorar la logística del sector online. Antes de su arribo, los paquetes podían tardar semanas en llegar, pero Amazon ha demostrado que se pueden hacer entregas en menos tiempo y a menor costo. Uno de los primeros retailers que hizo eco del “efecto Amazon” fue Liverpool: el mismo año de la llegada de la estadounidense, renovó su portal y comenzó a ofrecer entregas a domicilio y a dar seguimiento en tiempo real a los paquetes; hoy está en quinto lugar en ventas en línea y es líder en el sector departamental. Walmart, el minorista tradicional que más vende online, este año duplicó sus inversiones en comercio electrónico y abre tiendas con WiFi y kioskos electrónicos, además de llevar el e-commerce a todos sus formatos. Para mejorar el servicio, este año se trajo al director de MercadoLibre, cuya encomienda es acelerar la expansión del comercio electrónico, que aún aporta menos de 4% de sus ventas. Liverpool y Walmart tienen el apoyo de sus tiendas físicas, donde el cliente puede recoger sus pedidos, lo que no es el caso de MercadoLibre, que intenta subir la vara en el servicio, al ofrecer nuevas formas de pago y esquemas de crédito. En su país de origen, Argentina, este año lanzó su primera tarjeta de crédito. Herramientas predictivas Si bien todos los actores del retail online se esfuerzan por mejorar el servicio, Amazon les gana en varios frentes. Uno de ellos es el Big Data, que le ayuda a hacer predicciones de productos. Jim Tomkins, de Tomkins International, una consultoría en estrategias de negocio, afirma que, a través de Big Data, Amazon logra crecer hasta 30% en lo tocante a sus ventas. El Big Data también le sirve para mover mercancía hacia los centros de servicio, donde es más factible que tenga demanda, lo que redunda en menores gastos y tiempos de entrega. Pero, sin duda, su mejor herramienta es Prime, el programa de lealtad que atrae clientes a través del video y que ya tiene cerca de 100 millones de suscriptores, de los cuales 60% están en Estados Unidos. Para alimentar esta plataforma, Amazon invierte cada vez más y, aunque se desconoce cuánto ha destinado al streaming, incrementó sus inversiones totales, de 10,000 a 27,000 mdd, entre 2016 y 2017, de acuerdo con su reporte anual. Amazon ya es el quinto productor mundial de cine y video, detrás de Netlix, con la diferencia de que éste sólo vende suscripciones, mientras que Amazon usa esto para convertir a sus audiencias en compradores, señala Bravo, de Mediatelecom. “Cuando ganamos Globos de Oro, vendemos zapatos”, dijo Jeff Bezos en un evento de tecnología, de acuerdo con la agencia Reuters. Este servicio amenaza con restarle ventas a todos: tiendas tradicionales, portales e incluso a Netflix, Blim y Claro video. Te puede interesar: Amazon arranca la venta en línea de alimentos en México Los números rojos de Amazon Las operaciones internacionales ya representan 30% de los ingresos de Amazon. En cinco años, se multiplicaron por cuatro y sumaron 54,300 mdd en 2017. Pero, a diferencia de sus otros negocios, las subsidiarias internacionales le han generado números rojos. En 2016, Amazon registró pérdidas en este segmento por 1,200 mdd; y, en 2017, fueron 3,000 mdd. Pero ello aún no contamina su cotización bursátil, que va hacia arriba. “La expansión [internacional] ha creado tensión en nuestros recursos financieros y controles internos”, reconoce Amazon en su informe del año pasado. Su gran talón de Aquiles es China, un mercado donde ha invertido miles de millones de dólares, pero que no logra dominar porque, según argumenta la empresa, la regulación se lo impide. Entre sus frustraciones (como también señala en su último reporte anual) destaca el hecho de que China no le permite operar más que a través de empresas locales y con socios de origen chino. Pero también es cierto que allá está Alibaba, otro gigante que cuenta con un modelo de negocios similar al suyo y que también utiliza las tecnologías predictivas y el video para ganar mercado. De acuerdo con la consultora iResearch, en China Amazon apenas tiene 1% del mercado, contra 37% en Estados Unidos y 9% en México. Amazon no descarta que el panorama regulatorio de China la obligue a salirse, lo que significaría replegarse hacia mercados más seguros. Amazon estrena bodega y ve un mejor futuro Los resultados de Amazon México comienzan a despuntar, pero sus ventas son mínimas con relación a los miles de miles de millones que factura en otros países. Los 500 millones de dólares que, según Euromonitor, Amazon ingresó en México en 2017 no representan ni 1% de sus ingresos. Alemania, su mayor mercado después de Estados Unidos, sumó, el año pasado, cerca de 17,000 mdd; y Japón, 11,900 mdd, de acuerdo con su informe anual. Pero esto no le resta mérito, pues Amazon sabe que el mercado mexicano está llamado a crecer significativamente en los próximos años. Hoy, el comercio electrónico en el país crece a tasas superiores a 20% anual (la media de la región es 12%) y el valor del mercado podría duplicarse en los próximos cinco años. “Crece más de lo que habíamos previsto”, reconoce Marcos, de Intercam. En 2016, el gasto online promedio de los mexicanos fue de 37.3 dólares, pero será de 92.2 para 2021, de acuerdo con Euromonitor. Además, en México Amazon goza de grandes ventajas, como menores costos de traslado y aranceles más bajos. Uno de los arreglos alcanzados por los negociadores del TLCAN y plasmado en el acuerdo de entendimiento entre México y Estados Unidos fue ampliar el límite de envío libre de impuestos, de 50 a 100 dólares, lo que ayudará a Amazon a potenciar sus ventas locales. Una prueba de la fe de Amazon en México fue su anuncio de que abrirá, a finales de este año, un segundo centro de servicio, ahora en Tepotzotlán, Estado de México, que le permitirá triplicar su capacidad de almacenamiento y hacer hasta 1 millón de envíos diarios. En México, Amazon se le adelantó a Alibaba (que también amenaza con desembarcar aquí), pero hay una noticia que sí enturbia su futuro: Este año, Elektra anunció la apertura de su propio marketplace, en el que comercializará no sólo miles de artículos de sus tiendas, sino de proveedores externos. Este nuevo portal tendrá detrás toda la infraestructura de Grupo Salinas, que incluye tiendas, banca y canales de televisión. Pero, mientras llegan los nuevos competidores, Amazon celebra haberse coronado, desde 2017, como el líder en ventas B2C y nada, ni las acusaciones de que participó en una guerra sucia o de que emplea prácticas depredadoras para acabar con sus competidores, van a empañar esta primera victoria. 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