Por Italo Pizzolante Negrón*

En el mundo libre, pero no siempre democrático de las percepciones, el desafío de la buena reputación está en gerenciar los equilibrios, lo que Ortega y Gasset definió como la necesaria “capacidad de conciliar lo irreconciliable”.

Así, hoy nuestras actuaciones se exponen a nuevos contextos de opinión pública y percepciones sujetas a nuevos significados, lo que supone asumir, frente al reto de generar confianza, nuevos roles dentro del proceso de intercambio de información en la era del internet.

Las percepciones no siempre son espejo de la realidad, dado que el dramático cambio tecnológico gerenciado por la Inteligencia Artificial y sus algoritmos nos hace creer y más aún hablar de lo que otros quieren que hablemos y muchas veces nos hacemos parte de una mentira que pensamos que es verdad. Para construir buena reputación debemos conciliar lo irreconciliable en tiempos de fake news.

Una reciente investigación de Corporate Excellence, un think tank español del cual formo parte, identificó que las fake news han aumentado en 2017 un 365%, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías. El 65% de la ciudadanía a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o apps de noticias y 63% de las personas reconoce no ser capaz de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades.

Los “significados” se movieron de lugar y los valores se reflejan en la actuación. La lealtad a los empleadores se deteriora y la confianza de los millennials en los negocios exige repensar nuestras decisiones, así lo refleja Deloitte en su investigación Millennial Survey 2018, publicada hace un par de meses. De 2014 a 2018 la confianza en la ética de las empresas bajó de 65% a 48% y la creencia de que los CEO quieren ayudar a la sociedad cayó de 62% a 47%. Los millennials son más propensos a buscar productos socialmente responsables que el promedio de los consumidores y también son más vehementes en creer que los privados deben tomar la delantera en ausencia de regulaciones del Estado.

De acuerdo con Deloitte, 70% de los encuestados cree que las compañías tienen la obligación de tomar acciones para mejorar problemas que probablemente no sean relevantes para sus operaciones comunes, 87% comprará basado en los valores de la empresa en cuestión y 76% boicotearía sus productos por la misma razón.

La implicación que resume los nuevos significados es revisar con radar la agenda de riesgos de la empresa identificando lo que hoy es valor para otros y con una nueva brújula recalibrada orientar nuestras actuaciones a partir de un posicionamiento definido y de un a narrativa soportada en comportamientos consistentes con ella.

Finalmente, el “contexto” y los “significados” de nuestras actuaciones obligan a asumir nuevos “roles” y revisar nuestras estructuras de gobierno de la empresa.

Para el think tank, Corporate Excellence, el 69% de la población considera que el trabajo principal de un CEO es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68%) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compañía aumenten (60%).

Un dato relevante es que frente a la dictadura de los algoritmos, que dibujan el contexto y significado de nuestras actuaciones, el 49% de los directivos reconoce no contar con una estrategia integral de seguridad y el 55% señala no disponer de procedimientos.

MIT Sloan Management review publicó en 2017 un trabajo de Boston Consulting Group (BCG) que afirmaba que las juntas directivas deben jugar un papel importante en los esfuerzos sostenibles de su compañía para el 86% de consumidores que fueron consultados, pero sólo 48% dijo que sus CEO están comprometidos y pocos, un 30%, afirma que sus esfuerzos en sostenibilidad empresarial poseen una fuerte supervisión de la junta directiva.

La implicación se resume en que hoy es necesaria una reingeniería del pensamiento para leer, comprender y tomar decisiones que garanticen la sostenibilidad de la empresa.

*Académico, Autor y Consultor Internacional en Estrategia y Comunicación.

 

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