Hoteles-City-Express Boton septiembre Forbes

Por César Martínez Aznárez

Luis Barrios es un miembro activo y connotado de la comunidad turística mexicana y sus cámaras empresariales. Fue director financiero siete años, y director general durante cinco, en Grupo Posadas, la principal empresa hotelera latinoamericana.

Con ese aprendizaje, en 2002 encabezó la fundación de la cadena de Hoteles City Express.

Desde entonces, y a lo largo de 17 años, ha sido presidente del Consejo de Administración y director general de la compañía, de manera que lleva más de 30 años analizando, planeando y tomando decisiones dentro de la industria hotelera. La empresa que dirige ha crecido y hoy es una de las más grandes de México.

También ha vivido episodios polémicos. En 2016, su nombre apareció entre los 432 mexicanos de “Bahamas Leaks”, una investigación basada en una filtración de documentos recibida por el periódico alemán Süddeutsche Zeitung (Periódico del Sur de Alemania),que compartió con el Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación, y fue revelada en México por los periodistas miembros del mismo, y por medios aliados, como Proceso y Aristegui Noticias, y por Mexicanos contra la Corrupción y la Impunidad.

De acuerdo con estas fuentes, los incluidos en la lista crearon o integraron empresas en Bahamas, un país considerado como paraíso fiscal.

Socios-City-Express

El nombre de Barrios apareció junto con otras ocho personas que también habían sido ejecutivos de Grupo Posadas o de su subsidiaria Mexicana de Aviación (declarada en quiebra en 2014), en la empresa South American Investment Ltd., constituida en 1998, en Bahamas.

Por otra parte, desde 2012 se supo que Rafael Moreno Valle Rosas, gobernador de Puebla entre 2011 y 2017, fallecido en un accidente aéreo en diciembre pasado, era uno de los accionistas de la compañía (lo informó en sus declaraciones patrimoniales). En México, no hay legislación que castigue esa doble condición, pero es interpretada por analistas políticos como un conflicto de interés que debería, al menos, regularse.

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Sin embargo, nada de eso impidió el desarrollo de la firma. Barrios tiene sólo 3.2% de las acciones (al menos en forma directa, según S&P Capital IQ) y, de acuerdo con los reportes de la empresa, ningún directivo posee más de 3% (una discrepancia que puede ser de redondeo) y ningún accionista es poseedor de más de 9.9%.

En el medio hotelero empresarial se cree que Barrios ha sido artífice de la creación y desarrollo del modelo basado en bajos costos y dirigido a viajeros de negocios, y la historia parece corroborar esa creencia.

Productividad-City-Express

Como evaluación de esa gestión, el capital invertido en City Express ha cosechado una rentabilidad promedio en los últimos tres años de 2.6%, según cálculos elaborados con datos de S&P Capital IQ. Es una tasa estable, al menos desde 2011, pero baja.

Mirado en el espejo de los líderes de la industria, la cadena mexicana queda rezagada, porque el promedio de las 10 empresas hoteleras de mayores ingresos en el mundo arroja una rentabilidad sobre el capital invertido (ROIC) de 9.7%.
Esos 10 gigantes venden entre 15 y 30 veces más que Hoteles City Express.

Promediando las empresas de un tamaño más comparable, con ingresos de entre 100 y 200 millones de dólares (City Express factura 157 millones al año), de todos modos la ROIC es mayor: 11%.

Hoteles propios o ajenos

Esos datos son útiles y ciertos. Sin embargo, hay factores escondidos detrás de esos números. Una razón simple y probable de la diferencia es que, para operar hoteles propios, se requiere de una alta inversión de capital y, en cambio, para operar hoteles ajenos en régimen de administración, franquicia o arrendamiento, se requiere de una muy baja inversión.

Las dos empresas con mayor rentabilidad del top ten, la británica IHG (con 48.3% de ROIC) y la estadounidense Marriott (con 13.6%), son las que tienen menor cantidad de cuartos propios (0.7% y 1.3% del total, respectivamente); y la cadena con menor rentabilidad, ShangriLa (con 1.2% de ROIC), es la que posee más habitaciones propias (83%).

City Express también tiene un alto porcentaje de cuartos propios (67%) y una baja rentabilidad (2.3%). Ergo, las empresas con más hoteles propios necesitan invertir más capital y, por eso, su rentabilidad es menor.

La productividad por cuarto

Un indicador ilustrativo y comprensible es el de los ingresos por cuarto diarios, que representa cuánto dinero entra al día por cada habitación operada por la empresa, tanto de hoteles propios como administrados o franquiciados. En Hoteles City Express, esa “tarifa” cobrada es de 24 dólares al día (datos de 2018); mientras que, en Grupo Posadas, es mucho mayor, de 40 dólares; una diferencia esperable, dado que el de Barrios es un nicho de mercado con precios accesibles.

Promedio-City-express

Además, comparada con Jinjiang International, la única empresa del top ten que usa los servicios limitados como modelo principal (al igual que City Express), la hotelera mexicana es tres veces más productiva, porque el ingreso diario por cuarto de la cadena china es de sólo 8 dólares.

Nivel riesgoso

La solvencia financiera de Barrios Sánchez se ha deteriorado. El Ebitda (flujo de efectivo generado por la operación) al cierre de 2017 alcanzaba para pagar cuatro veces y media los intereses; al cierre de junio de 2019, apenas alcanzaba para dos veces y media.

Los expertos creen que debajo de 3 es un indicador riesgoso para las finanzas. En IHG (InterContinental Hotels Group), el Ebitda cubre nueve veces los intereses de la deuda, al igual que el promedio del top ten hotelero.

Transformación e incertidumbre

Joven en comparación con las grandes cadenas, City Express creció 13% anual en el último lustro (tasa anual de crecimiento compuesto de los ingresos), mientras que los 10 mayores grupos hoteleros crecieron, en promedio, sólo 8% al año. Uno de los más reconocidos, el estadounidense Hyatt, cayó 0.2% anual en ese lapso.

El concepto ideado por Barrios ha prosperado hasta ahora, como lo muestran esas cifras, y era innovador a principios de la década de 2000.

Desde 2014, la empresa informa, en sus reportes, la participación de las ventas hechas en su página web y aplicación móvil en el total de los ingresos. Era de 10% y hoy es de 8%, de manera que no ha crecido.

Desde ese mismo año, reconoce que la competencia de plataformas digitales con servicios distintos a los hoteles es un factor de riesgo potencial. La redacción parece aludir a la red de huéspedes y anfitriones Airbnb, que, además, creó Airbnb for Work en 2016, destinado, justamente, a los viajeros de negocios.

City-Express

City Express enfrenta el conflicto de operar hoteles propios, ya que requiere de un capital importante

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Como muchas industrias tradicionales, la hotelera enfrenta el reto de la transformación digital y la incertidumbre sobre el alcance que tendrá y la rapidez del cambio. La semana pasada, viajé en Taximex, una compañía de radiotaxi, hasta hace muy poco, vigorosa.

El chofer es socio y se quejaba porque, de 300 unidades, quedaron 70, que aumentaron a 95 porque absorbieron las de un competidor en bancarrota. La propia Taximex, según su conductor, analiza la quiebra inminente. Todo, por no saber enfrentar la transformación digital.

 

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