¿Cómo darle “Buen Fin” a la experiencia del consumidor?

Por Alejandro José Phillips* En México, el sector retail enfrenta dos grandes desafíos: el primero está asociado a las cadenas detallistas globales: e-commerce, omnicanalidad y tecnologías disruptivas que transforman la relación con una nueva generación de clientes hiperconectados, informados y exigentes. El segundo reto se relaciona con factores locales como la desaceleración del retail, la economía y el consumo de los mexicanos, así como la necesidad de innovación y diferenciación del sector, que sin lugar a duda se irá adaptando con fuerza y rapidez. Según el estudio de Nielsen “Estrategias de Crecimiento en el sector detallista”, siete de cada 10 mexicanos realizan compras en los diversos formatos del retail. Además, datos del 13° Estudio sobre los Hábitos de los Internautas en México de la Asociación de Internet.mx, muestran que, a partir de observar publicidad en línea, casi el 50% de los usuarios (35 millones) realizaron alguna compra online en 2017. Este escenario muestra una convergencia del consumidor mexicano entre su preferencia por probar y comprar la mercancía en el mundo físico (tienda) y el inicio de su viaje para informarse y adquirir productos en el mundo digital. Empresas como Liverpool, Walmart y Elektra, entre otras, están entendiendo que no importa el canal por el cual compre el consumidor, su experiencia de compra debe ser la misma, rediseñar su cadena de suministro y sincronizar su mercancía con el inventario. Dentro de los ajustes que deben realizar los retailers y cadenas detallistas se encuentran la operación logística y de cadena de suministro. Además, pensar omnicanal significa repensar la estructura de redes de abastecimiento, gestión de inventarios, costos y disponibilidad de transporte y estándares de servicio basados en las preferencias de compra del cliente. Ante este panorama, la séptima edición del “Buen Fin” es un gran reto por resolver por parte del sector retail para tener en tiempo y forma el producto que adquiera el cliente de manera física u online. Tan solo en 2016, se alcanzaron ventas por 89 mil millones de pesos, mientras que para 2017 se espera alcanzar la cantidad de 100 mil millones de pesos. Usualmente, los ejecutivos del sector detallista preparan sus inventarios y operación con meses de anticipación para para atender los picos de demanda, los cuales llegan a triplicarse en estas fechas. En este contexto, es necesario que los retailers se realicen las siguientes preguntas: ¿Cómo aumentar las tasas de conversión al flexibilizar las entregas? ¿Qué pasa sí incorporo puntos de entrega de mercancía (pick-up stores) como una alternativa al envío a domicilio? Muchos retailers han flexibilizado sus entregas y cerca del 25% de sus clientes prefieren esta opción, ya que la tasa de conversión es más alta que con las alternativas convencionales. ¿Cómo impacta mi operación la logística inversa? ¿Cuáles son sus beneficios? Según el estudio “Desabasto Cero 2016” de GS1 México, las fechas con mayor desabasto de productos son Semana Santa, Vacaciones de Verano, el Buen Fin y Temporada Navideña. Por otra parte, el estudio destaca que 97% de los productos no se encontraron en anaquel por razones atribuibles a la operación de la tienda/cadena, mientras que el otro 3%, se debió a la operación del fabricante. De esta manera, es clave implementar la práctica del diseño de cadena de suministro dentro de los retailers, un proceso repetible y constante de negocio para aumentar su rentabilidad, garantizar la entrega de productos y mejorar su posición en el mercado. Esto utiliza tecnología de modelado para examinar como sus redes de abastecimiento se comportan en un amplio rango de condiciones e hipótesis, además de analizar trade-offs entre costos, servicios y riesgos. Una iniciativa de diseño genera entre 10% y 20% de ahorro en costos y mejora significativamente los niveles de servicio. A estas alturas, los diversos formatos del retail como cadenas detallistas, tiendas de conveniencia y clubes de precios, así como tiendas departamentales y especializadas, ya deben contar con los productos ofrecidos en el punto de venta, folleto y sitio web con el stock, momento y lugar indicado. No olvidemos que en un ambiente de negocio que cambia casi a diario, las empresas no se pueden dar el lujo de tener ciclos de planeación anuales o de mayor plazo. Sí las empresas no pueden balancear correctamente costos, servicios, complejidad y riesgos, no pueden ser competitivas y no estarán en el mercado por mucho tiempo. Es tiempo de darle un buen inicio y fin a las estrategias comerciales, logísticas y de cadena de suministro del retail. *Alejandro José Phillips es Vicepresidente para Latinoamérica de LLamasoft.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.