La Cumbre del Clima, que se celebra esta semana y la que viene en España, abordará las preocupaciones climáticas claves para la supervivencia del planeta, pero también el papel de las empresas en la conservación medioambiental.
Uno de los aspectos más interesantes en la lucha contra el cambio climático es el papel que tienen sobre él las decisiones de marketing de las compañías, que hacen malabarismos con las presiones de consumidores y gobiernos, utilizando herramientas como la huella de carbono y la fijación de precios.
La huella de carbono es el impacto climático medido en emisiones equivalentes de dióxido de carbono (CO2eq). De acuerdo con las normas internacionales, las organizaciones reportan sus huellas para permitir que los consumidores tomen mejores decisiones de compra. Por ello, desarrollar productos y servicios que tengan una huella de carbono baja es importante para las empresas, para sus estrategias de marketing y para el medio ambiente.
En el paper Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns que hemos elaborado en co-autoría con los profesores Marco Bertini (ESADE), Stefan Buehler (University St. Gallen) y Donald R. Lehmann (Columbia Business School), mostramos como los consumidores tienden a comprar más, a un precio determinado, cuando los productos tienen una huella de carbono más baja.
De esta manera, si la reducción de la huella de carbono de un producto reduce el coste de producirlo, es obvio que es óptimo para la empresa aumentar la eficiencia eliminando los residuos. Pero si incrementa el coste, también, cuando haya una compensación entre el aumento del coste y el de la demanda.
Es decir, si los consumidores son suficientemente sensibles a un buen comportamiento medioambiental del producto, es óptimo que las empresas se comprometan con la sostenibilidad ofreciendo productos con una huella de carbono más baja, aunque aumenten los costes, porque aumenta la demanda.
Pero las empresas también deben tener en cuenta que el ajuste entre huella de carbono y precio es fundamental para mantener la sostenibilidad de sus productos. Ya que al aumentar los costes de producción, aumentan los precios, lo que podría reducir la demanda. Hay que conseguir por tanto, un equilibrio óptimo entre ambos.
Por último, las empresas deben controlar que el diseño de productos más ecológicos no entre en conflicto con el cumplimiento de los objetivos climáticos exigidos por la ley. Porque, sorprendentemente, ofrecer un producto más verde, no necesariamente reduce el nivel general de emisiones de carbono de una empresa.
La razón, es que mayores ventas de un producto con baja huella de carbono puede incrementar la huella organizacional (impacto climático general de la empresa que multiplica la huella de carbono del producto por las ventas totales).
Estos condicionantes y claves para la reducción de la huella de carbono pueden aplicarse a otros contaminantes, huellas de agua, de plástico y huellas ecológicas que desempeñan un papel importante en la gestión de la responsabilidad social de las empresas (RSE).
Pero si las preocupaciones climáticas de los consumidores y los gobiernos no suponen incentivos suficientes para reducir la huella ecológica de productos y empresas, la presión regulatoria puede proporcionar esos incentivos. Ya que como destaca el paper mencionado, la mera amenaza de la regulación del carbono puede fomentar la adopción de las tecnologías verdes, que ayuden a reducir estas huellas. Esperemos que las empresas hagan lo correcto para el clima por ellos mismos.
Contacto: Correo: [email protected] *El autor es Associate Professor of Marketing, HEC Paris.Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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