Por David Fischer *

En los 90s, cuando el Internet estaba en pleno crecimiento, la publicidad en línea era completamente impersonal. Basta recordar las molestas ventanas emergentes que caracterizaron la experiencia online de los consumidores para entender la drástica transformación de los anuncios en menos de 30 años: empleando tecnologías como la Realidad Aumentada para probar virtualmente un producto antes de comprarlo o la Inteligencia Artificial en un bot de mensajería que puede responder consultas y realizar un pedido.

Los especialistas en marketing exigen más de los medios de comunicación, plataformas digitales y agencias tras una década de creciente personalización. Ello ha traído mejoras a la industria, pero también ha producido una alteración en el ecosistema. 

Entonces, ¿qué le depara el futuro cercano a nuestra industria? Para empezar, seguramente será más de lo mismo: más innovaciones y más enfoque en las personas, la diferencia radica en que ocurrirán más rápido.

Hoy, la innovación puede surgir en cualquier lugar (ya no necesariamente de Estados Unidos) y expandirse a un ritmo vertiginoso. Por ejemplo, hoy en día son relativamente pocos estadounidenses quienes realizan transacciones a través de aplicaciones de mensajería en comparación con los consumidores en Asia, quienes han participado en el “comercio conversacional” durante años utilizando mensajes para comprar y vender productos, en lugar de hacerlo a través de un sitio web. Creemos que la conveniencia de comprar a través de plataformas de mensajería se extenderá rápidamente a nivel mundial. 

Si analizamos una de las mayores y más clásicas experiencias de consumo, la compra de un auto es posible ver grandes cambios. Por ejemplo, Renault utilizó una combinación de Instagram Stories y anuncios que direccionan a Facebook Messenger para impulsar las ventas de un vehículo de edición limitada en Italia, el Captur Tokyo. En el transcurso de 30 días, se vendieron 100 autos – 20 directamente a través de Facebook Messenger. Ahora, pensemos en la promesa que la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual tienen para explorar un nuevo modelo de automóvil desde nuestro hogar en lugar de tener que ir y sentarse en uno dentro de la concesionaria. 

Entonces podemos anticipar que la próxima ola de innovaciones en mensajería, Realidad Aumentada y Realidad Virtual permitirá a los consumidores descubrir, explorar y comprar productos de manera más eficiente. Además, esto va a desafiar todas las prácticas de marketing que conocemos hoy, dado a que dichas capacidades aumentadas traen consigo expectativas más altas. El reto radicará en ganar y mantener la confianza particular de las personas. 

Los consumidores quieren tener mayor control y transparencia sobre cómo y cuándo una empresa llega a ellos. Esto significa que las marcas y las compañías, grandes o pequeñas, deben ayudar a las personas a comprender y tomar control sobre cómo se utiliza su información. 

Todos estos cambios requerirán que los especialistas en marketing actúen aún más rápido. En otras palabras: las empresas que tarden en adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores tendrán más dificultades para salir adelante.

Los especialistas saben que las personas adoptan una nueva aplicación, dispositivo o comportamiento mucho más rápido que cualquier departamento de marketing. Una táctica que funcionó el año pasado puede ya no ser efectiva y el error más grande que podemos cometer es llegar tarde o perder ese momento. Los procesos de planeación anual serán efectivos sólo si permiten ajustar cambios a medida que surjan nuevas tendencias.

La velocidad, flexibilidad y repetición son lo que distingue a muchas marcas exitosas y disruptivas en la actualidad. Estos elementos serán esenciales en la próxima década. Si hoy esperamos dos días para la entrega de un producto, pronto esperaremos horas. La creación de un producto desde su concepción hasta su lanzamiento toma seis meses o menos, a diferencia del pasado cuando se necesitaban años [IAB, febrero de 2019]. Como han demostrado muchas marcas exitosas que venden directamente al consumidor, una vez que encuentran el producto adecuado para el mercado, puede convertirse en un nombre reconocido en uno o dos años

El ritmo y el nivel de competencia se volverán más intensos. Las empresas, especialmente las grandes, deben aprender a moverse rápido, repetir y resistir la complacencia. La complejidad de esta era pone más exigencia sobre los expertos en marketing, agencias y consultorías; también crea nuevas oportunidades para quienes desarrollan experiencia en la gestión de un mundo en constante cambio.

A medida que entramos en esta nueva década, prepararse para los cambios es tan importante como luchar para preservar lo que funcionó en el pasado. Hay mucha incertidumbre, pero aquí hay una apuesta segura para la década de 2020: aquellos que pueden aceptar el cambio prosperarán rápidamente.

 

*El autor es Chief Revenue Officer de Facebook Inc. Estudió en la Universidad de Cornell y en la Universidad de Stanford. Es reconocido como líder joven mundial por el Foro Económico Mundial y es miembro de Henry Crown Fellow del Instituto Aspen, de las juntas directivas de Alterra Mountain Company, Equal Opportunity Schools y Ad Council, donde funge como vicepresidente.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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