Por Madeline Berg

En mayo de 2015, más de 2,000 fans frenéticas, entre lágrimas y gritos, abarrotaron el teatro Jamshed Bhaba Theatre en Mumbai para la primera parada de una gira mundial. A diferencia de las presentaciones típicas en el teatro, como espectáculos de ballet, opera y conciertos, esta vez tocó el turno de Lilly Singh, estrella de YouTube.

Para la mayoría de las fans en Mumbai, esta fue la primera oportunidad para ver a Singh en persona. Pero gracias a su canal en Youtube Superwoman, —sus videos se han reproducido más de 1,800 millones de veces— sus fans estaban bien informadas sobre sus rutinas de stand-up, las cuales a menudo muestran parte de su herencia punjabí. Como resultado, estima Forbes, la presentación recaudó más de 54,000 dólares, y la gira de 23 paradas recibió 1.7 millones de dólares (mdd).

Tanto el espectáculo como la gira fueron creados por Michael Mills, cuya compañía de producción Mills Entertainment, ubicada en la ciudad de Saratoga Springs en el norte de Nueva York, descubrió que puede exponer y monetizar a las estrellas de YouTube, Snapchat, Facebook o Instagram, dando a los fans una experiencia en vivo. “Lo que ves en una pantalla”, dice Mills, “nunca competirá con ver a alguien actuar en vivo. Cuando los niños ven a alguien en el escenario, es como magia”.

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Mills, cuya compañía tiene 82 empleados y un ingreso estimado de 56 millones de dólares en 2016, representa a 25 entidades activas de turismo, siete de ellas son digitales y responsables de aproximadamente 15 millones de dólares de los ingresos de la compañía el año pasado. Eso no es mucho para los estándares de la industria del entretenimiento, por supuesto, pero el potencial se está volviendo obvio.

El año pasado, las estrellas de los 10 canales de YouTube ganaron un total de 70.5 millones de dólares (Singh recibió 7.5 millones de dólares) y una de las principales agencias de talento de Hollywood, CAA, pagó 15 millones de dólares para comprar una participación no revelada en Mills Entertaiment. “Más allá de hacer un trabajo tremendo para los clientes, desde Mel Brooks hasta Fousey”, dice Richard Lovett, presidente de CAA, “Mills también ha demostrado ser una solución para redes y estudios que buscan llevar su propiedad intelectual a audiencias en vivo.”

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Los representantes de Lilly Singh, que se acercaron a Mills tres meses antes de que comenzara su gira, dijeron que no habían considerado a ninguna otra compañía para la realización. “Michael fue uno de los primeros en reconocer la oportunidad de formar alianzas con influencers”, dice Sarah Weichel, gerente de Singh. Otras empresas de representación, como Right Angle Entertainment y MagicSpace, han hecho producciones similares, pero ninguna se centra en el talento digital.

Una vez que Singh y su equipo aprobaron el proyecto, Mills empezó a trabajar en los diversos elementos de la producción y el espectáculo, en el cual Singh se vistió de piloto y llevó a su audiencia a Unicorn Island, una fantasía de rap, hip-hop y discursos motivacionales.

De actitud juvenil, ojos brillantes y amplia sonrisa, Mills, de 40 años, percibió por primera vez la magia del teatro en vivo cuando crecía en Scotia, Nueva York, justo al otro lado de la calle principal de la sede de Mills Entertainment. A los 16 años, se ofreció como voluntario en el Teatro Proctors en Schenectady y pronto se dio cuenta de que lo que sucedía entre bastidores era tan interesante para él como la producción en el escenario. “Recuerdo haber visto a Jerry Seinfeld una noche, y luego la noche siguiente fue Cats”, dice. “Esto dejó una gran impresión en mí porque ambas noches el teatro estuvo lleno, pero el espectáculo de Jerry Seinfeld se conformaba por un taburete y un micrófono, mientras Cats tenía diez camiones y 2 millones de cosas”.

Fue en ese mismo teatro de Schenectady donde Mills, que iba a la universidad y dirigía una tienda de magia, reservó su primera producción en 1998. Había estado en una conferencia de magia en Las Vegas, donde escuchó a un promotor discutir sobre la presentación de los magos Penn & Teller. “Me lo pasé por alto”, dice Mills. “Básicamente, lo agarré y dije: ‘¡Por favor, déjame llamarte, me gustaría aprender a hacer eso’”!

El promotor fue John Trembler, en ese entonces director de un teatro regional en Pensilvania. “Era como una esponja, absorbiendo todo lo que le decía”, dice Trembler, ahora productor senior de Mills Entertainment. Con la ayuda de Trembler, Mills, de 19 años, reservó a los magos Penn & Teller para su teatro local, suministrando el pago inicial pasando su tarjeta de crédito en la tienda de magia una y otra vez  hasta que reuniera los 10,000 en efectivo.

Durante los años siguientes, Mills reservó espectáculos para ese teatro, un puñado cada año; contrató a su primer empleado en el 2000. Tres años más tarde, el teatro le pidió que organizara un programa de comedia. Se acercó a Colin Mochrie y Brad Sherwood, las estrellas de Whose Line Is It Anyway ?, un improvisado programa de televisión. Juntos re-crearon el espectáculo para una audiencia en vivo. “Hicimos seis shows para probarlo”, dice Mills, “y simplemente explotó”. Cincuenta espectáculos más tarde, habían recaudado más de 30 millones de dólares.

Después de eso, Mills produjo espectáculos con estrellas televisivas como César Millan de Dog Whisperer, Theresa Caputo de Long Island Medium y Buddy Valastro de Cake Boss. “La gente decía: ‘¿Qué van a hacer en el escenario?'”,dice Mills. “Yo diría: ‘No te preocupes por eso, nosotros nos ocuparemos de ello'”.

Por lo general, significaba confiar en las estrellas para que hicieran lo que las hizo famosas en primer lugar. Valastro, por ejemplo, decoraba tortas para los espectadores salivantes.  Atrajeron a audiencias de más de 2,000 personas, con un promedio por entrada de 50 dólares e ingresos entre 80,000 y 100,000 dólares. (Normalmente, una compañía de producción obtiene el 10% y el 30% de los ingresos brutos). Cuando estrellas digitales como Lilly Singh comenzaron a aparecer, Mills estimó que merecerían el mismo tratamiento. “Me dirigí hacia estos nombres digitales que nunca había escuchado”, dice Trembler. “Pero mi mandíbula cayó cuando vi la cantidad de suscriptores y de reproducciones de sus videos”.

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En el 2014, Mills planeó una gira con Tyler Oakley, quien posee 8 millones de suscriptores en Youtube gracias a su talk-show de videos que cubren desde temas de chismes de celebridades hasta cuestiones LGBT. La primera gira de Oakley con Mills, Tyler’s Slumber Party, recreaba sus videos de YouTube en un escenario que parecía la sala familiar.

Oakley usó un mameluco para adultos (igual que muchos asistentes), contó historias, estuvo de pie, jugó Mad Libs e hizo llamadas de broma. El espectáculo se desarrolló entre octubre de 2014 y septiembre de 2015 y recaudó 1.3 millones de dólares.

A lo largo del camino, Mills ha aprendido lecciones importantes. Por un lado, las ventanas de oportunidad pueden cerrarse rápidamente. Espectáculos como Spank!, una parodia de Fifty Shades of Grey, puede vender un mes y ser irrelevante el siguiente. Por otro lado, los fans toman sus obsesiones en serio. Una parodia de The Hunger Games, dijo, lo hizo perder 200,000 dólares: “El público, los fans, los consumidores que aman The Hunger Games no querían reírse de ello”.

 

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