La compañía británica Diageo tiene un sueño: conquistar el mercado chino. Para ello, ha elegido a Johnnie Walker. Apelando a las tradiciones y ubicando un par de “embajadas” en Shanghái y Beijing, pretende hacer crecer su imperio en un mercado que a nivel nacional concentra a 1,400 millones de personas.

 

 

Los dragones nunca mueren porque extraen su poder del agua. Agua, es como los ins­tintos… Sigue tus instintos, hacerlo es el camino más honesto”. Lo anterior, se trata de un anuncio televisivo de minuto y medio en el que Bruce Lee, o para ser preci­sos el actor Danny Chan, promocionan el whisky Johnnie Walker Blue Label, cuya versión para el mercado chino es conocida como “La Edición del Dragón”.

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Aunque el anuncio no agrado mucho a los seguidores de Lee, por ser un producto que no se encontraba den­tro de sus gustos, vio la luz por pri­mera vez el pasado 7 de julio, tan sólo un par de semanas antes de que se cele­brase el 40 aniversario del fallecimiento del artemarcialista. Supuso la carga de caballería de Diageo, el gigante mundial de la indus­tria de los licores, que el verano del año pasado anunció sus intenciones de inver­tir un millón y medio de libras esterlinas —durante los siguientes cinco años— en la producción de whisky, para atender a los llamados mercados emergentes. Tocaría a la semántica definir si aún hoy en día China puede ser considerado un mercado emergente.

Las ambiciones de Diageo han que­dado manifiestas con la introducción de Shanghái White, un vodka premium desa­rrollado exclusivamente para el mercado chino; así como con la concepción de la Johnnie Walker House, un espacio con­ceptual concebido a modo de una suerte de embajada de la cultura del whisky.

Pero, ¿puede el whisky penetrar en el gusto de una cultura milenaria cuya aper­tura hacia los modos occidentales es ape­nas un suceso reciente?

La Johnnie Walker House en Shanghái se localiza en el complejo cono­cido como Sinan Mansions, en el distrito de Luwan. Es una resi­dencia de dos plantas, con reminiscencias escocesas. Fue inaugurada el 11 de mayo de 2011 y es la primera de las tres de las que dispone Dia­geo al día de hoy (una segunda se localiza en Beijing y recientemente fue inaugurada una más en Corea del Sur). Su misión es la de evangelizar y educar un paladar y un gusto que durante siglos han estado sometidos al baijiu, la bebida alcohólica tradicional de China, cuya existencia se remonta a cerca de 5,000 años atrás.

Cuando se inauguró la Johnnie Walker House de Shanghái, en la región Asia-Pa­cífico el valor de producto del whisky escocés crecía a razón de 8%, mientras que el portafolio de Diageo, en la misma zona, hacía lo propio a una tasa de 16%; es decir, el doble del valor de la catego­ría. Pero para entonces el crecimiento del Producto Interno Bruto de China ya iba en descenso.

Quizá ello explique que, durante la primera mitad de 2013, el valor de las exportaciones directas de whisky a China se redujo en un 20%, según The Scotch Whisky Association (SWA). Dicho decre­mento obedeció, en parte, al incremento de cargamentos a Singapur, país que actúa como una suerte de distribuidor de las importaciones en la región. Sin embargo, de acuerdo a la SWA, este decre­mento si bien refleja una consolidación del mercado, también sugiere mayores retos de acuerdo a las circunstancias actuales del mismo.

 

Un entorno difícil

Durante la década de 1970, tras el desplome del mercado de los licores en Occidente ante el auge de la producción local, los fabricantes de whisky voltea­ron la mirada hacia Japón, país que para entonces había consolidado su econo­mía y, tras haber superado el trauma de la Segunda Guerra Mundial, parecía dis­puesto a gastarse los yenes en productos occidentales. Así, para la década de 1980, había nuevos ricos a los que las ganas les iban en degustar nuevas experiencias. Una de ellas fue el whisky.

Jonnie Walker se hizo presente en la isla y los japoneses desarrollaron un insano gusto por esa bebida color ámbar; tanto, que el fabricante escocés muy pronto lanzó el Johnnie Walker Gold Label, variante desarrollada exclusiva­mente para el mercado nipón.

Todo hubiese marchado sobre ruedas, excepto por el hecho de que los japone­ses sólo consumían whisky si las empresas para las que trabajaban se los pagaban, es decir: el auge del whisky en Japón estaba soportado por las tarjetas de crédito cor­porativas de las grandes transnacionales y no por un deseo propiamente formado. Se creó así una “burbuja” en el mercado, una demanda creciente que no estaba del todo soportada por una “necesidad” sino por una suerte de moda. Huelga decir que los efectos de la resaca que experimentaron los fabrican­tes de whisky escocés en ese tiempo aún no se han disipado del todo.

La historia es cíclica y las modas tam­bién. Los paralelismos existentes entre las circunstancias que desarrollaron el “gusto” de los japoneses por el whisky y el actual “gusto” de los chinos por el whisky, no son meramente ociosas.

En ocasión de la apertura de la John­nie Walker House en Shanghái, Diageo puso a la venta una edición conmemora­tiva llamada Johnnie Walker 1910 Com­memorative Edition, que rememora el año en que John Walker caminó por pri­mera vez en China. Se produjeron 1,000 botellas, todas ellas nume­radas y cada una tuvo un precio de 1,300 libras esterlinas.

La venta de las mismas supuso un ingreso de 1.300,000 libras esterli­nas para la firma escocesa. Todas se vendieron.

Ésa fue la primera vez que Dia­geo presentó un blend del whisky más famoso y popular del mundo en un sólo sitio: Shanghái, la ciudad más cosmo­polita de un país que, hasta el último censo, registró la cifra de más de 1,400 millones de habitantes.

 

Un mercado que promete

Una leyenda de la mitología china refiere que el emperador Shennong fue de modo accidental el inven­tor del té. Shennong aguardaba sentado, bajo un arbusto de té, a que el agua caliente que pretendía beber se enfriase, cuando una ramita con hojas cayó en el recipiente. El emperador no lo notó excepto cuando le dio un primer sorbo; el resto puede imaginarse.

En la antigüedad, hallar fuentes de agua para beber no era algo sencillo. Por esa razón, una forma de potabilizarla era hervirla y dejarla enfriar, o bien fermen­tarla para convertirla en aguardiente o cerveza. Los pueblos europeos hallaron en esta última práctica, mediante frutos y granos, la forma de fabricar cerveza; los asiáticos, en cambio, hervían el agua para después beberla. Es en esta circunstancia en la que el té y el whisky comparten de algún modo un origen común.

A partir de 2004, China se convirtió en uno de los 20 mayores mercados de exportaciones de whisky escocés. Pau­latinamente, las clases medias emergen­tes comenzaron a mezclar scotch con té verde y el consumo de esta bebida se volvió muy popular. El whisky, para los chi­nos, es un producto exótico.

Con la presencia de la Johnnie Walker House en Shanghái y Beijing, Diageo pre­tende cooptar el mercado chino de los whiskies Prémium, a la vez que convertirse en el mayor exportador de whisky en ese país.

En 2012, China llegó a ser el mercado de exportaciones por valor número 15 del mundo en cuanto a whisky escocés se refiere. A partir de entonces ha oscilado entre ese sitio y el número 20, y durante el primer semestre de este año registró un decremento de 20% comparado con el mismo periodo en 2012.

¿Existe entonces una burbuja del whisky en China fundamentada mayor­mente en una moda, al tiempo que todas estas expectativas creadas durante los últimos años son falsas? Es difícil decirlo ahora. Lo cierto es que una industria que el año pasado registró un incremento en sus exportaciones de 1%, es decir, 4,270 millones de libras esterlinas, debe lucir fas­cinante para quien sea.

En el siglo XIX, con el producto de una herencia, John Walker fundó una tienda de abarrotes y licores en Kilmar­nock, Escocia, pero la tienda fue des­truida por una inundación en el año 1852. Su hijo, Alexander, quien en ese momento hacía de aprendiz con un mer­cader de té en Glasgow, ciudad en la que aprendió el arte de mezclar té, tomó las riendas del negocio en 1856 y a partir de mezclar maltas y granos, desarrolló un whisky llamado Old Highland Whisky, la piedra filosofal de lo que hoy se conoce como Johnnie Walker Black Label.

A partir de entonces, la figura de John Walker ha caminado por prácti­camente todos los rincones de este pla­neta. Pero, por lo que parece, hoy Walker sólo quiere caminar en uno: China, un país de 1,400 millones de habitantes.

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