Si hay una palabrita que nos ha resonado en la cabeza en los últimos años y que lo sigue haciendo es “Data”. Data por aquí, data por allá, data everywhere.
Hasta tal punto nos ha taladrado los oídos, que se nos ha convertido en una obsesión y nos ha traído a la mesa también los casos de gente que presume, muy orgullosa y jocosamente que su jefe, en su oficina, tiene un cartel que reza: “En Dios confiamos, el resto debe traer datos”.
A mi, honestamente, este endiosamiento por la data, me parece que trae varias cosas escondidas que no muchos ven y que no son tan buenas de presumir orgullosamente como otras cosas buenas que sí trae y que resultan bastante obvias, al menos porque todo mundo, todo el tiempo, las menciona.
El farol que usa el borracho para no caerse
En primer lugar, creo que, muchas veces (más de las que uno cree), se usa la data más como el farol de la calle que el borracho usa para no caerse que para iluminar el camino, como debería ser.
Sí, aunque pocos lo admiten, muchos se agarran con todas sus fuerzas de la diosa “Data” por miedo a tomar decisiones propias, por miedo a equivocarse, por miedo al ridículo. Si la decisión no era la correcta o las cosas no salen bien, siempre se le podrá echar la culpa a la data, o al estudio millonario que se hizo y que avala la decisión.
Recuerdo que una vez leí que Howard Shultz, ex CEO de Starbucks, dijo que la vez que hizo un estudio (lo que le debe haber costado…) que le dijo que era conveniente poner Starbucks en China, fue un rotundo fracaso. Si esto fue cierto, no lo sé, pero que ha habido casos del tipo, estoy absolutamente seguro.
¿Y por qué la “data” no es lo único importante a la hora de tomar decisiones?
Para mí, por varios factores:
a) Porque la data, generalmente dice “qué” hace la gente, pero no “por qué”. Y para saber el por qué, muchas veces no queda otra que preguntarle a la gente por qué hace tal cosa o, en caso que usted conozca el alma humana mejor que otros, lo intuya.
b) Porque el ser humano es mucho más complejo e irracional de lo que creemos y una encuesta declarativa, muchas veces, tampoco refleja bien qué y por qué la gente hace lo que hace. Si usted le pregunta a la gente qué ve por cable, muchos le dirán que ven “History Channel”, por más que después vean la telenovela de la tarde. : )
Y esto nos lleva a la siguiente reflexión: para muchos, el marketing, la publicidad, la toma de decisiones, es una ciencia, ciencia totalmente basada en datos, como si las personas fuesen autómatas y, para otros, es una arte, donde lo único importante es la intuición.
Ni una ni otra, ambos extremos no reflejan toda la complejidad que una decisión implica. Hay de las dos, la data, siempre que ilumine, es muy útil y la intuición y el saber leer entre líneas, también, ya que estamos lidiando con seres complejos y muy irracionales, como los humanos (aunque algunos parezcan lo contrario).
Si Henry Ford, antes de inventar el automóvil, le hubiese preguntado a la gente que quería, le hubiesen respondido “caballos más rápidos”. No siempre (y casi nunca), si lo que se quiere es hacer algo nuevo, vale la pena preguntarle a la gente.
Parálisis por análisis
Muy relacionado con todo lo anterior, tenemos los tristes casos de “parálisis por análisis”, los tipos y tipas que, si no tienen absolutamente toda la data que ellos consideran necesaria para tomar una decisión (para ellos, nunca será la suficiente), no toman ninguna decisión.
Se la pasan analizando, midiendo coordenadas y esperando que todos los planetas estén alineados para decidir si ese día se ponen el pantalón blanco o el negro. Conclusión: salen a la calle en calzones porque no tenían toda la data para tomar decisión tan compleja.
Una de las enfermedades que alienta esto es la obsesión por medir todo, todo el tiempo. Hoy tenemos las herramientas, para hacerlo, sí, pero hacerlo es un error. Antes que nada, es clave definir cuáles son los KPIs principales de un negocio, cuál es esa “North Star” que nos guía en la toma de decisiones. No todos los KPIs son relevantes para un negocio, de hecho, muy pocos lo son.
Por ejemplo, para Facebook, su principal métrica, es el tiempo que la gente pasa en su plataforma, simplemente porque con base a eso y la cantidad de gente que por allí pulula, cobran la publicidad a sus anunciantes, de eso viven; pero para Airbnb, para poner otro ejemplo, esa métrica es irrelevante, a Airbnb le importa poco el tiempo que la gente pasa en su plataforma, a ellos les importa que le gente reserve noches en sus alojamientos. Punto.
¿Ves una mano?
Y como todo tiene que ver con todo, el hecho de poder medir muchas cosas todo el tiempo, nos lleva al otro de los males que veo en la obsesión por la data y que es justamente ese: querer medir y ver todo todo el tiempo, segundo a segundo.
Haz la prueba: ponte la mano a medio centímetro de sus ojos. ¿Qué ves? Poco y nada, ¿verdad?, pues lo mismo pasa cuando uno está muy encima de la data todo el tiempo, ve poco y nada, se pierde la tendencia, el ver la mano completa con sus cinco deditos.
Yo no digo que ver la data minuto a minuto, a veces, no sea útil o que no haya casos donde valga la pena. Si estás en pleno Hot Sale y necesitas saber hora a hora, minuto a minuto, cómo va tu promoción, para poder tomar la decisión rápida de corregir el precio o el descuento, puede que sea útil y relevante, pero son cosas de corto plazo, más tácticas que estratégicas.
Pero si lo que quieres es realmente ver cómo va tu negocio, si crece o no, lo que conviene es tomar cierta distancia de la data y verla en perspectiva y contexto, ver mes versus mes cómo va o año versus año, si hablamos de plazos más largos.
Si en abril vendiste diez millones de pesos y no te dicen más nada, te puede parecer mucho o poco, pero si te dicen que el mes pasado vendiste treinta millones, entonces el dato ya se vuelve otra cosa ¿Por qué se dio esa baja? ¿Fue por mal servicio? ¿Fue por una cuestión estacional? Para ver la mano completa y sus cinco dedos, a la data hay que verla siempre en perspectiva y en contexto.
Todo en la vida (no sólo la data) y como la moneda, tiene dos caras. Una, a veces, es la que más se ve o la que más queremos ver, pero si no vemos la otra cara, corremos el riesgo de caer en la trampas que siempre, la otra cara, la menos sexy o la más cruda, nos tiene guardadas por ahí.
Es bueno saberlas, para evitarlas o, por lo menos, para no salir tan lastimados si caemos.
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Sebastián Moglia Claps es Country Manager Shake Again.
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