Por Daniel Laniado*

Para cumplir con las expectativas cada vez más complejas de los clientes bancarios y ganar competitividad en el mercado, los bancos deben adaptarse, pero la ventana de oportunidad para hacerlo se está reduciendo. Todos los días, los clientes de los bancos buscan recibir ofertas y comunicaciones relevantes y personalizadas a lo largo de todas sus etapas de vida. A medida que estas propuestas y experiencias se vuelven cada vez más convincentes, la brecha se amplía entre quienes aprovechan estas oportunidades y quienes no lo hacen o quienes no lo hacen de manera efectiva.

Para muchos bancos, cerrar esta brecha requiere un nuevo enfoque y mentalidad. Históricamente, una fuerte campaña de publicidad por encima de la línea y la creación de marca han mantenido a las instituciones bancarias a la vanguardia, junto con un enfoque cada vez mayor en la experiencia en la sucursal. Si bien la combinación correcta es invaluable, el nuevo campo de batalla de marketing consiste en aprovechar los datos de los clientes para adaptar completamente la orientación y la entrega de la experiencia del cliente, al tiempo que se garantiza que este uso de información sea ético y que cumpla con las regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y regulaciones locales que cada vez más buscan ponerse al día con las innovaciones tecnológicas que surgen desde la industria bancaria. 

Los bancos deben unirse a la batalla y ganar si quieren unir su marketing digital con sus campañas por encima de la línea y cumplir constantemente con su promesa de marca en todos los canales. A medida que la competencia continúe intensificándose, los bancos que no lo hagan enfrentarán rendimientos decrecientes de sus gastos de mercadotecnia, puntajes de satisfacción del cliente más bajos y, en última instancia, una caída en la participación de mercado.

Estableciendo el camino para la hiper-relevancia

Los bancos deben alejarse de la antigua visión de sus clientes basada en el producto, a una que abarque a toda la persona, incluidas sus necesidades, aspiraciones y etapas de vida en evolución. Estas ideas permiten la generación de ofertas personalizadas de productos crediticios en el momento que satisfacen y anticipan las necesidades de los clientes de manera más completa que nunca, aumentando drásticamente la propensión de los clientes a adquirir un producto o servicio, aumentando la lealtad y obteniendo el valor total de las décadas de inversión del banco en su marca. Para lograr todo esto, se necesita un plan de acción para redefinir la comercialización de servicios financieros.

Reconsidere sus datos: comience por reunir datos relevantes para proporcionar una base precisa. Identificar y establecer datos oportunos y distinguidos del cliente es la base para volverse hiper-relevante para los clientes y “vivir en el momento”.

Invierta en lo nuevo: con los datos en su lugar, invierta e integre “MadTech” (tecnologías de marketing y publicidad) para liberar el valor de esos datos a través de la orientación precisa de ofertas y mensajes personalizados. La combinación de capacidades analíticas y de datos más avanzadas con las últimas herramientas de administración de campañas mejorará y personalizará por completo los viajes de extremo a extremo, al tiempo que garantizará que los sistemas sean lo suficientemente escalables para admitir el uso creciente.

Integre para la innovación: cree un frente sólido entre los equipos de datos, análisis y marketing, alejándose de los silos tradicionales y capacitando a las personas en todas estas áreas para trabajar e innovar juntos. 

Los bancos retadores y tradicionales están elevando el nivel de competitividad con experiencias de clientes cada vez más basadas en datos, dirigidas y personalizadas. Los que se quedan deben usar su escala como una oportunidad para ir más allá de la conveniencia y demostrar que “conocen” a sus clientes con mensajes oportunos y relevantes. El resultado son conexiones genuinas y auténticas, que generan experiencias que mejoran la vida.

La buena noticia para los bancos que aún no han adoptado completamente este enfoque es que ya tienen el ingrediente principal para la hiperpersonalización en los datos de sus clientes, posiblemente su activo más valioso. Desafortunadamente, esos datos a menudo se guardan en una “bóveda” virtual en dónde se pierde la oportunidad de capitalizar todo el potencial que encierra esta información. Es hora de abrir las puertas y poner ese activo en uso productivo. Los avances en el análisis de datos en la nube significan que la hiperpersonalización de datos ya no se ve frenada por el costo de implementar una solución, y los proveedores de servicios de nube más importantes en la industria tienen soluciones asequibles que se pueden usar directamente. Los beneficios de esta estrategia serán valorados por los clientes de los bancos, quienes al mismo tiempo mejorarán su competitividad en el mercado.

 

Contacto:

LinkedIn: Daniel Laniado Seade

 

*El autor es Director General en Accenture para la Industria de Servicios Financieros en México y para la Industria de Banca en América Latina.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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