El caso Odebrecht inició en Brasil en 2014 gracias a una investigación que se hizo a Petrobras, pero el cuestionamiento a esta empresa en redes sociales llevó a que, como en Colombia, autoridades y empresas del sector construcción tomaran en cuestión de semanas acciones similares en otros países como Panamá, República Dominicana, Perú, Guatemala y México.

“Los comportamientos poco éticos y morales” de Odebrecht, como los calificó la Cámara Colombiana de infraestructura, mermaron rápidamente una reputación que tardó en construirse más de 70 años y que le generaba a la firma brasileña ingresos anuales de 40,000 mdd.

Es justo el resquebrajamiento de relaciones de negocios uno de los principales impactos que puede tener una mala gestión de la reputación en una empresa, de acuerdo con Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y es la percepción que tienen los grupos de interés (stakeholders) de la ética de una compañía, lo que puede dar más beneficios a una organización o perjudicarla hasta desaparecerla del mercado, como sucedió con firmas como Tyco, Worldcom, Enron, Arthur Andersen, Ahold o Parmalat, todas ellas envueltas en escándalos corporativos.

Otros pilares de la reputación, además de la ética, mencionados por Ángel Alloza, quien es uno de pioneros de este tema en Iberoamérica, son la calidad del producto o servicio que ofrece una empresa, el trato que se da a los empleados, el compromiso medioambiental que se tiene, el grado de innovación con el que se cuenta, el liderazgo que ejercen los líderes de las organizaciones y los resultados económicos y financieros.

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Pero si los escándalos empresariales se cuentan por cientos a lo largo de la historia, ¿por qué el tema de la reputación debe preocupar hoy más que nunca a las empresas? De acuerdo con José Antonio Llorente, fundador de Llorente & Cuenca y estudioso de la reputación, porque hay un antes y un después en la historia de los negocios que nos obliga a ser conscientes de los nuevos tiempos económicos (y políticos) que se viven y cómo responder a esas nuevas realidades.

“Antes las decisiones de compra se basaban en: ‘me gusta’, ‘cuánto cuesta’, ‘qué hace’, ‘lo compro’. Hoy no. Hoy la decisión de compra se basa en ‘lo que hace este producto’, ‘¿pagan impuestos sus fabricantes?’, ‘¿cómo trata la empresa a su gente?’, ‘¿es sustentable este bien?’”.

Este cambio en los criterios de consumo no se dio de la noche a la mañana. Algunos factores que detonaron estos nuevos patrones, coinciden especialistas, fueron la crisis de 2008, que puso en tela de juicio a la economía mundial y a sus actores más visibles: las empresas; los millennials y su sentido crítico, gracias al cúmulo de información que reciben hoy en día los jóvenes, y las series de escándalos corporativos que han marcado las últimas dos décadas, con impactos que trascienden fronteras, como el derrame petrolero de British Petroleum en el Golfo de México en 2010.

Esto se ha traducido en una desconfianza creciente a las organizaciones empresariales (actualmente, 10% de los consumidores de Estados Unidos confía en lo que dicen las empresas, frente al 80% que lo hacía hace 10 años, según el estudio Leading by reputation), y ha derivado en que mientras en el pasado el 80% del valor de las empresas lo representaban los activos tangibles y 20% los intangibles, en la actualidad la relación de valor es inversa: los ‘fierros’ apenas representan 20% del valor de una empresa, asegura Ángel Alloza.

“Existe entre los jóvenes del mundo una creciente percepción negativa sobre el reparto desigual e injusto de las consecuentes crisis —se lee en Leading by reputation —, las políticas de protección social y de redistribución de la riqueza que han beneficiado a la generación del baby boom, a costa de sus hijos, ponen en riesgo el modelo económico”, y la reputación de las organizaciones que lo representan.

La diferenciación, en un entorno donde los commodities nos invaden, es otro de los detonadores del tema de la reputación, pues mientras en el pasado, dice el CEO de Corporate Excellence, la concebíamos con base en productos o servicios nuevos que los competidores tardaban 30 años en copiar, y el consumidor los aceptaba como ‘la última innovación’, hoy no es así.

 

Impacto financiero

Al ser la reputación un activo intangible, pocas empresas son capaces de entender el impacto que tiene en las finanzas de la organización; sin embargo, ya hay estudios que con datos demuestran lo que implica para una firma estar en cualquier lado de la balanza de la percepción.

“Las empresas con mejor reputación hacen que 72.3% de sus clientes recomienden sus productos y servicios a sus amigos y familiares, frente al 9.4% de las empresas que ocupan últimos lugares en un ranking de reputación”, se menciona en Leading by reputation.

No es un tema que termine en encuestas. Jim Stengel, director mundial de Marketing de P&G, concluyó después de estudiar 50,000 marcas en más de 30 países diferentes a lo largo de 10 años, que son las empresas con un elevado ideal de marca las que sobreviven y les va mejor financieramente.

De las marcas que estudió Jim, 50 tuvieron una correlación de resultados financieros con niveles de compromiso, lealtad y recomendación con los consumidores. Jim comparó el desempeño financiero de ese pool de marcas con las del índice Standard & Poor’s 500 en el mismo periodo entre 2001 y 2011.

“El dato fue contundente: las primeras obtuvieron 400 veces mejores resultados económicos que las segundas”, se lee en Cómo lograr un alto crecimiento y éxito financiero a partir de un elevado ideal de marca.

 

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