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Meses atrás, la mayoría de los grandes empresarios mexicanos se encontraba inquieta por la manera en que podía afectar a sus compañías el tratado que sustituiría al TLCAN, provisionalmente conocido en México como T-MEC; pero no era el caso de Víctor Almeida García, presidente de Interceramic.

Almeida había negociado con mucha anticipación con sus contrapartes de Estados Unidos y Canadá, a través de Tile Council of North America (TCNA), una organización de industriales de la cerámica con amplia influencia en el sector constructor estadounidense y que, en 2005, se extendió a México. Se acordó que trabajarían para evitar que se hicieran modificaciones en su sector, lo que incluía sacar el tema de las negociaciones entre los gobiernos, como sucedió.

A la par, Almeida echó a andar un plan, en 2018, para incrementar las ventas de Interceramic en Estados Unidos, a pesar de los amagos arancelarios de Donald Trump contra México por el tema migratorio. Si bien, la compañía mexicana tiene presencia desde hace cuatro décadas en ese mercado, el empresario chihuahuense todavía ve un amplio margen de acción para convertirla en un competidor de mayor relevancia.

El plan no sólo busca que la firma rompa con el techo de los ingresos históricos de 10,249 millones de pesos (mdp) alcanzados el año pasado, sino capotear los vaivenes económicos de México, donde está concentrado el 70% de sus ventas, lo que, según el propio Almeida, hace vulnerable a la empresa, debido a que su deuda es en dólares y a que la demanda de sus productos registra altibajos y, por tanto, sus ingresos son inestables.

“Aquí [en México] la economía comienza a detenerse. De milagro estaremos creciendo 1% en 2019. De ahí que hemos armado un paquete de estrategias que avanza en Estados Unidos”. El presidente de Interceramic no se equivoca: el año pasado, el consumo de loseta cerámica esmaltada disminuyó en México 2.7% contra 2017, después de una década de crecimiento. Dicho sea de paso, las acciones serie B de Interceramic pasaron de 57 pesos en julio de 2018, a 47.9 pesos en junio de este año.

En específico, él busca que las ventas en Estados Unidos pasen de representar 25% de los ingresos totales de Interceramic, a 40%. La estrategia tiene plazo de aplicación: 2020. Dar un salto de 15% en las ventas en ese país significa abrirse paso frente a grandes competidores globales que se han afianzado en el mercado estadounidense, como Mohawk, American Olean, Florida Tile, Shaw, Florim y Marazzi, entre otros, y que, en conjunto, controlan 50% del mercado de azulejos minorista.

Otra razón por la que Estados Unidos está en los anhelos de Interceramic es la ola expansiva que vive ese mercado, que demanda 288.7 millones de metros cuadrados de loseta al año, y donde la construcción ha vuelto al crecimiento, después de la crisis inmobiliaria de 2008.

Eso no significa que todas las losetas que la empresa mexicana vende en el exterior se queden en ese país. Almeida trabaja para abrirle mercado en Asia, y China es un punto estratégico en ese esfuerzo.

El plan de conquista

En junio del año pasado, medios del Bajío reportaron la llegada de una nueva planta a Guanajuato, dando a conocer cifras usuales en este tipo de noticias: inversión de 80 millones de dólares (mdd), 140 empleos generados, y una capacidad de producción de 8.6 millones de metros cuadrados anuales.

Se trataba de la nueva fábrica de Interceramic. Lo que no se informó es que, detrás de los datos, hubo una serie de decisiones encaminadas a escalar la conquista del mercado estadounidense. La planta de Guanajuato, la primera ubicada fuera de Chihuahua de las que tiene en México, aporta 17% de la producción de loseta de Interceramic, y la idea de instalarla en un estado céntrico es abastecer desde ahí al mercado local, incluido el sur del país, lo que deja margen de maniobra a las plantas del norte para atender al mercado estadounidense.

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Foto: Interceramic.

El presidente de Interceramic se refiere a la fabricación de porcelánicos esmaltados, piezas que no se producen en México y cuyo consumo es prácticamente nulo, pero que en Estados Unidos representa cerca de 80% de la demanda de loseta; son durables y su acabado es más fino, así que están considerados dentro del segmento de alta gama, uno de los más demandados en ese mercado, que es peleado por fabricantes de Italia, China, España y México desde hace varios años.

“México compite, principalmente, con España en el sur de Estados Unidos, y con Italia en el norte, dado que, en esta última región, el segmento de mercado es para porcelánicos, por la necesidad de contar con grados de resistencia a heladas y congelamientos cíclicos”, explica Fernando Lozano Assad, director de TCNA México. “Potencialmente podría tener un tercio o más de mercado en términos de volumen”.

Se estima que Interceramic participa con 4% del mercado estadounidense, pero no es la única fabricante con plantas en México que apuesta por cobrar relevancia en ese país. También exportan a esa plaza Daltile (con quien la firma de Almeida mantiene un litigio, después de que, en 2016, la compañía de origen texano comunicara el finiquito de una sociedad que mantenían desde 1995 en Recubrimientos Interceramic), Lamosa y Vitromex. Gracias a ello, México alcanzó, en varias ocasiones en la última década, el primer lugar en volumen de exportación a Estados Unidos, aunque, en años más recientes, fue relegado al segundo lugar por China.

Mejorar su papel en Estados Unidos incluye replantear su presencia en ciertas plazas. Por ejemplo, su oficina de ventas, que, a la llegada de la compañía a ese país en 1979, se ubicó en El Paso, Texas, más tarde se mudó a Dallas, para tener mayor capacidad productiva y un mejor despliegue logístico.

Esto es parte de lo que Almeida cataloga como overhaul (reingeniería del negocio), que implica replantear su operación en ese país, empezando por su diversificación en ese mercado, lo que significó renovar su portafolios de productos para hacerlo más adecuado al consumidor estadounidense y en lo cual la empresa ha invertido, en los últimos tres años, 20 mdd. “Se trata de inversiones en marketing, nuevos muestrarios y exhibidores. Y aquí no termina todo; estimamos invertir unos 10 o 15 mdd más en los siguientes años”.

El crecimiento esperado por Almeida en Estados Unidos implicaría lograr una cuota de mercado de entre 8 y 10%, casi el doble de la actual. Para ello, su compañía se enfoca en el segmento residencial, donde el valor de los productos se paga mejor, así como en proyectos de remodelación. Para este objetivo, contará con dos estrategias: una en el canal de mayoreo, que es lo tradicional en ese mercado, y otra aún en exploración.

Para el primero, cuenta con sus propios mayoristas para atender Texas, Oklahoma, Atlanta y algunos otros estados clave, y 12 establecimientos a los que se les conoce como Interceramic Tile & Stone Gallery. También se apoya en más de 50 distribuidores independientes que distribuyen sus productos en localidades no cubiertas directamente por la empresa.

El otro canal que se analiza es el de la cadena Home Depot, con la que, en México, Interceramic tiene una alianza que le permite disponer de un espacio en 36 establecimientos para exhibir, por ahora, sus productos. Lo que busca es “ser una pequeña tienda dentro de otra más grande”, señala Almeida, pero, ante todo, que esta alianza también se concrete en Estados Unidos.

“En México, hay alrededor de 130 tiendas Home Depot y, en EU, cerca de 2,000. Buscamos entrar con un paquete más apto para el mercado estadounidense y, por ese canal, lograr también un crecimiento fuerte. Por el perfil de quien compra ahí [profesionales de la construcción], se requiere tener el producto correcto, precios competitivos, y bodegas e inventarios adecuados. Se trata de un reto mayor”, explica Almeida. En 2020 es cuando estima tener una presencia diferenciada de esta cadena en Estados Unidos.

Para fortuna de Interceramic y su proyecto de expansión, la importación de loseta cerámica en Estados Unidos se ha venido incrementando en los últimos años y ya representa 70% de las ventas. Sin embargo, hay un doble reto para la mexicana en ese mercado: Interceramic no es la única empresa de cerámica que busca reorientar su estrategia en Estados Unidos.

Foto: Interceramic

“Hay una tendencia hacia una mayor concentración en el sector, con menos distribuidores, pero de mayor tamaño, y con cada vez un mayor número de sucursales. Los grandes distribuidores en Estados Unidos tienden a focalizarse en alguna de las cuatro regiones de ese país: costas este, oeste y sur, y el medio oeste, y los distribuidores de alcance subregional suelen perder exclusividad territorial”, destaca un estudio de ICEX España Exportación e Inversiones.

Un segundo aspecto es que, posiblemente, el principal reto de Interceramic en Estados Unidos, en los siguientes años, esté fuera de su industria. Si bien, la loseta le ha ganado terreno a otro tipo de materiales de recubrimiento, como madera y laminado, el vinilo se expande como un enorme linóleo sobre ese país. En la última década, creció más de 100% en términos de valor, y aún más en los de la categoría de lujo.

Un reto más es el de determinar qué plazas son las que vale la pena disputar. Por ejemplo, en Miami, una de las ciudades ícono del sector del real estate en Estados Unidos, la industria de la construcción demanda grandes cantidades de mármol natural, que es sustituido, en algunos casos, por mosaico. Además, “los italianos y españoles tienen grandes bodegas y, para ellos, es… increíblemente… más barato llegar ahí desde Europa que para nosotros desde Chihuahua”, explica Almeida.

Asia en el mapa

Al igual que con Estados Unidos, la relación de Interceramic con el mercado asiático no es nueva. En 2009, la empresa aterrizó en Foshán, China, con el objetivo de tener una representación ahí, estar cerca de sus proveedores y mantener los estándares de calidad del producto como un preparativo ante la inminente internacionalización de la empresa. Apenas un año después, en 2010, ya había instalado una sala de exhibición en ese país.

Cualquiera podría pensar que ir a meterse en una plaza tan competida y con una histórica tradición cerámica como China pudiera ir en contra del negocio (hay cerca de 100 marcas reconocidas, contra alrededor de 10 que hay en México), pero Interceramic no llegó sola al país asiático, sino que lo hizo de la mano de uno de los productores más importantes de toda la región: Guangdong Kito Ceramics.

“Ellos [la firma china] ponen el conocimiento del país, la forma de conseguir mejor gente, la selección de los mejores distribuidores; tienen las fábricas, la experiencia de mercado. Nosotros ponemos el marketing, el diseño del producto y la configuración de las tiendas, que ya suman 130 en ese país”, comenta Almeida.

La operación en China no sólo pretende ofrecer producto ahí, sino que, en esta nueva etapa, Interceramic busca intensificar su presencia y utilizarla como plataforma de exportación hacia otros países asiáticos, como Malasia, Tailandia e Indonesia, e incluso para mandar producto a Estados Unidos, Canadá, Centroamérica y al propio México. En la actualidad, un tercio de las ventas de esa subsidiaria va para exportación y dos tercios para el mercado local, pero el objetivo es incrementar la participación de lo que se comercializa en el exterior.

“Todavía nuestra presencia en China no representa un negocio tan grande”, reconoce Almeida. “Tenemos que llegar a unas 300 tiendas en el futuro para poder alcanzar los 80 o 100 mdd [de ventas] al año. En China hay más millonarios que en Estados Unidos, y creemos que eso nos puede ayudar a capitalizar nuestros planes en tres o cuatro años”.

¿Qué seguiría después de China y EU en el proceso de internacionalización de la empresa? Por ahora, muy poco, reconoce el presidente de Interceramic, sabedor de que el plan de reconquista de estos dos grandes mercados consumirán mucho esfuerzo en los siguientes años. En este momento, lo único que hay es una apuesta que va más allá de tener presencia en esos países, y que consiste en jugar como lo hacen los grandes.

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Foto: Interceramic

 

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