Cada año recibimos en IE Business School a unos 30 alumnos de Singapur Management University (SMU) interesados en aprender sobre estrategia y el emprendimiento en el del sector lujo y Premium. La intensa semana de está salpicada de clases, casos, visitas y debates. Organizo siempre con ellos una sesión que combinamos una visita a la Real Fabrica de Tapices en Madrid y una clase de debate sobre el impacto de la tecnología en el sector del lujo. Y a continuación la pregunta: ¿tiene sentido para el sector mantener y nutrir la artesanía en el contexto de la transformación digital y los cambios tecnológicos que vivimos? ¿Qué relevancia tiene la artesanía hoy en día? ¿Por qué mantenerla?
En los últimos años hemos visto intensa actividad en adquisición de los talleres artesanos por parte de las marcas de lujo. Chanel que anuncio recientemente su nuevo proyecto revolucionario sobre la artesanía llamado 19M, ha sido uno de los lideres de esta tendencia. Durante los últimos tres años, la marca que creo Coco Chanel ha estado invirtiendo en empresas artesanas. Entre las inversiones en artesanía del ultimo año, Renato Corti, un importante fabricante italiano de artículos de cuero con fábricas en Florencia y Milán, Mabi, un fabricante italiano de bolsos o la compañía francesa Grandis, que reúne a 12 talleres especializados en cuero, se han unido al archiconocido taller de bordados Lesage.
Ahora, según nos comunica la marca, las reúne bajo el mismo techo creando un centro de excelencia artesanal que llama “Métiers d´Art de Chanel” (artesanía de arte). Agrupará en Paris 11 talleres artesanos a los 31 que ya son propiedad de la casa. Para albergarlos, un nuevo edifico. El propósito es el intercambio de experiencias entre ellos y la posibilidad de dar a conocer al publico quién y cómo se hacen los productos que admiramos en un desfile.
En esta línea de vincular producto al control sobre su elaboración se ha movido. Hermes, La marca famosa por sus escaparates en Faubourg Saint Honoré, no ofrece nada que no elaboren ellos mismos en casa. Es la razón por la que, por ejemplo, no encontraremos en el mercado monturas para gafas de Hermes. ¿Qué tiene de revolucionario reunir artesanos para hacer productos mejor, pero a un coste más alto y con plazos de espera más largos?
En la Real Fabrica de tapices los telares datan de siglo XVII, la técnica es la misma que cuando se instalaron en la primera fábrica en Puerta de Santa Barbara. El tiempo para hacer un metro cuadrado de alfombra de nudo español es un mes y para tejer un metro cuadrado de tapiz con hilos de seda es casi un año. Las técnicas de “tufting” lo hacen en 20 veces menos tiempo y casi sin intervención manual. El coste mucho mas bajo, tiene una apariencia no tan diferente excepto si lo mirados por el revés. ¿Siendo esta la ecuación, tiene sentido mantener la artesanía?
Mis alumnos y yo fascinados por esta reflexión, llegamos a la conclusión de que la razón de la artesanía hoy esta vinculara a los siguientes elementos. Primero la importancia de la autenticidad en un momento de noticias falsas. No solo nos importa el país de origen de los productos, importa poder dar trazabilidad extrema identificando por nombre y apellido a la persona detrás de un producto, lo impregna de valor. En segundo lugar, la posibilidad de personalización que aporta la elaboración artesanal. Cada producto artesanal es diferente y único. ¿Qué valor hay en un mundo de masificación en el que la búsqueda de identidad es una prioridad? En tercer lugar, la artesanía es escasa. Esperamos un año por un Kelly y meses por un Lamborghini y esa percepción de escasez que nos aporta la espera, incrementa la percepción de exclusividad.
Esta es otra de las paradojas del sector. Por un lado, el uso de la tecnología en búsqueda de la inclusión para llegar a todos. Mientras que la exclusividad se refuerza con la vuelta a los orígenes de cuando el lujo no era una industria.
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Página web: Observatorio del Mercado Premium IE / María Eugenia Girón
La autora es Directora del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE y Mastercard. Ejecutiva, emprendedora e inversora en el sector lujo. Autora de “Secretos de lujo” y el “Diccionario de lujo y responsabilidad”.Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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