Por Andrés Bayona*

Mensualmente, se realizan más de 100,000 millones de búsquedas a través de Google; por ello, las organizaciones reconocen, cada vez más, el impacto reputacional que tiene aparecer en la parte superior de este tipo de motores de búsqueda.

Dicho eso, el Search Engine Optimization (SEO) es un problema complejo que requiere consultoría especializada. Imagine una situación en la que su empresa se vea envuelta en un escándalo público. Naturalmente, lo primero que vendría a su mente sería emitir una declaración oficial que proteja la imagen de su empresa. Pero, teniendo en cuenta la manera como funciona el SEO, una declaración podría terminar perjudicandolo mucho más, dependiendo del caso.

Infortunadamente, no existe una receta mágica que impulse a su organización a la cima de las mejores páginas de resultados de búsqueda. Sin embargo, existen estrategias que pueden ayudar a su compañía a posicionarse en la esfera digital. Al implementar estrategias de SEO asertivas, las empresas pueden encontrar formas de influir de manera reactiva y proactiva en los resultados de búsqueda sobre sí mismas.

A continuación, les presento cinco consideraciones para administrar su reputación online:

1. Identifique a su público objetivo en la esfera digital

Con el rápido crecimiento de plataformas digitales en redes sociales, sin mencionar foros, blogs y sitios de noticias, el paso más importante para administrar con éxito su reputación en línea es identificar dónde su público objetivo pasa la mayor parte de su tiempo en la web. Esto significa utilizar herramientas de análisis, conocer a su audiencia y prestar mucha atención a lo que sucede en las redes sociales, con el propósito de comprender quiénes son sus formadores de opinión crítica y dónde se congregan. Una vez que haya establecido esto, podrá planificar y crear contenido apropiado para estas audiencias e identificar los canales que son más efectivos para llegar a ellos.

Encontrar a su audiencia requiere habilidad, pasión por los datos y mucha curiosidad. En esa medida, podrá partir de una base sólida para construir contenido de alta calidad. Eso significa que su contenido será muy bien recibido por aquellos que ejercen la mayor influencia en las opiniones de su empresa.

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2. Desarrolle contenido periódico de alta calidad

Dos circunstancias han acelerado la necesidad de producir contenido de alta calidad que se pueda encontrar fácilmente. Una es la generación de contenido por el usuario y el aumento de las plataformas en redes sociales en la última década, lo que le permite a cualquiera crear y circular contenido rápidamente. Las empresas deben competir con estos factores para llamar la atención.

Por lo tanto, es importante que el mensaje de su marca se refleje positivamente y se posicione de tal manera que los algoritmos de los motores de búsqueda lo vean favorablemente y, a su vez, lo prioricen. Un mayor volumen de contenido podría ayudar a las organizaciones a alcanzar posiciones más altas en los resultados de búsqueda, pero la publicación acelerada de contenido no siempre es la solución. La realidad es que no es fácil compartir contenido de alta calidad todo el tiempo. Su calidad debe permanecer consistente en todo lo que una organización produce y comparte. El contenido no solo debe ser de alta calidad y estar alineado con la marca, el espíritu y los valores de la empresa, sino también debe ser apropiado para que sea competitivo en el mercado.

3. Piense en estrategias de largo aliento

Existen dos estrategias para administrar la reputación en línea de su empresa: de forma reactiva o proactiva.

Las medidas reactivas generalmente caen bajo la sombrilla de gestión de crisis. Para combatir el contenido negativo, primero comience identificando en dónde aparece el contenido. El siguiente paso consiste en crear un sistema similar al tráfico donde se pueda abordar el contenido que representa el mayor daño a la reputación. La mayoría de las corporaciones actuales se preocupan por el contenido negativo, que puede mitigarse con una estrategia proactiva.

La estrategia proactiva no va más allá de hacer una campaña más positiva. Esto significa volver a la narrativa central de su corporación, marcar su espíritu y definir no solo lo que representa, sino declarar por qué merece ser escuchado. Posteriormente, observe qué tipo de contenido funciona en las búsquedas de Google. Es una de las formas en las que una empresa puede usar SEO como aliado competitivo.

4. Mida de resultados

Al igual que administrar su reputación en línea, hay dos formas de medir el éxito de su contenido: cualitativa y cuantitativamente.

Desde una perspectiva cualitativa, las compañías pueden observar la receptividad de ciertas audiencias y ver cómo se involucran con los mensajes de la compañía. Observar la recepción de los medios, y cómo están compartiendo e interactuando con el contenido, le permite a una compañía medir la brecha de percepción entre cómo se presentan y cómo se les percibe.

Desde un punto de vista cuantitativo, hay muchas plataformas que pueden medir el rendimiento de una marca o un individuo dentro de ciertas búsquedas. Herramientas como Google Analytics pueden decirle qué tan rápido está mejorando, qué tan accesible es su contenido y cómo se está desempeñando frente a sus competidores.

5. Sea paciente con los resultados de su estrategia

Hay muchos factores que pueden determinar el rendimiento y el progreso que tiene una empresa en los motores de búsqueda. Por ello, las empresas deben ser pacientes y, en caso de implementar disciplinadamente la estrategia, lograr identificar algunos cambios alrededor de dos meses, con resultados significativos entre ocho y diez meses. Es un panorama complicado que involucra muchos factores diferentes, como la construcción del sitio web, el HTML que se usa, las palabras clave, etc. Sin embargo, puede realizar tareas más inmediatas, como crear contenido en redes sociales y refinar su estrategia proactiva de reputación en línea. También debe tratar de abordar cualquier problema evidente en su sitio web que pueda estar inhibiendo que Google y otros motores de búsqueda indexen y reconozcan correctamente su contenido.

*El autor es Gerente de Medios de la Universidad The New School en Nueva York y consultor en comunicaciones para compañías como General Electric, la Universidad de Los Andes, Starbucks, La ANDI y La Sinfónica Nacional de Colombia. Actualmente es Gerente de Contenidos en Televisa México en donde desarrolla nuevas iniciativas en televisión y digital.

 

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